Организация тесного взаимодействия с потребителями.Директ - маркетинг

Директ-маркетинг 
 

     Прямой  маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

     Применение  мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано  с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

     Директ  Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.

     С помощью директ маркетинга выстраивается  имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав  эти данные, компания может вовремя  модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность  и избирательность воздействия.

Мероприятия BTL 

     Термин BTL (от англ. below-the-line) объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое.

     В западном бизнесе под BTL подразумевают  рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг(прямой маркетинг, направленный маркетинг) и  стимулирование сбыта (продвижение  продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент  отклика. Термин BTL в последнее время  на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

     Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

     Наибольшая  часть бюджета в рекламе часто  относится к ATL, поскольку стоимость  эфирного времени, площадей (или его  эквивалентов) очень велика. Хотя общее  правило не верно, например, для предметов  роскоши.

     По  российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
• прямой маркетинг (direct marketing),
• специальные мероприятия (special events),
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
• POS-материалы.

Наиболее  часто используемые методы работы:

• торговые конференции;
• промо-акции;
• вирусный маркетинг;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных.

     Примеры использования:

• Рингтоны  и видео-клипы для мобильных  телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения  стандартные методы ATL.
• Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных масс-медиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.

 
 
 
 
 
 
 
 

Практическое  задание 
 

     Задание: изучить события onmouseover и onmouseout на примере  «Постепенное затемнение».

     Html-код:

<html>

<script type="text/javascript">

var s, c1, c2, r1, g1, b1, r2, g2, b2;

var fTimeout, fObj, fSteps = 25, fDelay = 5; 

function Fade(obj, color1, color2) {

  if (fTimeout) {

    clearTimeout(fTimeout);

    if (fObj) fObj.style.backgroundColor = c2;

  }

  fObj = obj; c1 = color1; c2 = color2;

  r1 = eval('0x' + c1.substring(0,2));

  g1 = eval('0x' + c1.substring(2,4));

  b1 = eval('0x' + c1.substring(4,6));

  r2 = eval('0x' + c2.substring(0,2));

  g2 = eval('0x' + c2.substring(2,4));

  b2 = eval('0x' + c2.substring(4,6));

  s = 0;

  DoFade();

} 

function DoFade() {

  var d = s/fSteps, m = 1 - d;

  fObj.style.backgroundColor = "#" +

    Dec2Hex(r1 * m + r2 * d) +

    Dec2Hex(g1 * m + g2 * d) +

    Dec2Hex(b1 * m + b2 * d);

  if (s < fSteps) fTimeout = setTimeout('DoFade()', fDelay);

  s++;

} 

function Dec2Hex(Dec) {

  var hexChars = new Array("0", "1", "2", "3", "4", "5", "6", "7",

                           "8", "9", "a", "b", "c", "d", "e", "f");

  var a = parseInt(Dec) % 16, b = (parseInt(Dec) - a)/16;

  var hex = "" + hexChars[b] + hexChars[a];

  return hex;

}

</script>

<body>

<H2 ALIGN=CENTER> Постепенное затемнение </H2>

<H3 ALIGN=CENTER> Поместите указатель мыши  на прямоугольник </H3>

<table ALIGN=Center border=1 WIDTH="600" Height = "400">

<tr>

<td

  onmouseover="Fade(this, 'ff6666', '992222')"

  onmouseout="Fade(this, '992222', 'ff6666')">

<td

  onmouseover="Fade(this, '9999ff', '333399')"

  onmouseout="Fade(this, '333399', '9999ff')">

<td

onmouseover="Fade(this, '00ff00', '009900')"

  onmouseout="Fade(this, '009900', '00ff00')">

</table>

<script language="VBScript" src="../last.vbs"></script>

</body>

</html>

Рис.1. «Постепенное затемнение цвета» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

     В результате появления новых средств  информации и коммуникации арсенал  маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так  называемым телемагазинам — "телевидению прямого действия" (direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. — Прим. пер) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

     В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой и директ-маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1.   Бочаров С. Организационные формы создания эффективного предприятия [Текст]/С. Н. Бочаров, Н.И. Нечаев//АПК: экономика, управление. -2006.-№ 9.-с. 21-24.

2.   Плещинский А.С. Механизмы вертикальных взаимодействий предприятий (вопросы методологии и моделирования) [Текст]/А. С. Плещинский, В. В. Титов, И. С. Межов. -Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005. -336 с.

3.   Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга [Текст]/Д. Хан. -М.: Финансы и статистика, 1997. -800 с.

4.   Хорнгрен Ч. Маркетинг [Текст]/Ч. Хорнгрен, Дж. Фостер, Ш. Дата. -СПб.: Питер, 2005. -1008 с.