Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии на примере магазина «Finn Flare»

                  Государственное общеобразовательное учреждение

                      Среднего профессионального образования

                     Самарский торгово-экономический  колледж

                      ЦК Коммерции, товароведения и технологии

 

 

                          Курсовая работа

                По дисциплине: Основы коммерческой деятельности

          на тему: «Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

                               на примере магазина «Finn Flare»»

 

 

 

 

 

                                                                                                                Выполнила:

                                                                                    Студентка очного отделения

                                                                                                       Группы: 1Тов – 2

                                                                                         Специальности 100801.51

                                                                                    Товароведение и экспертиза

                                                                          качества потребительских товаров

                                                                                                   Севостьянова Н. В.

                                                                                   Руководитель: Сазанова И.Е.

                                                                                         

                                                                                 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Самара 2011

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

       1. Теоретическая часть……………………………………………..........7

1.1Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем …7

1.2 Элементы атмосферы магазина…………………………………………14

1.3 Выкладка товара и её технологии …………………………………..….19

        2. Практическая  часть………………………………………………….29

2.1 Характеристика объекта исследования ……………………….............29

2.2 Изучение приемов мерчандайзинга, используемого                                             в магазине  «Finn Flare».………………………………………………...….33

Заключение………………………………………………………….............41

Список использованной литературы………………………………………43

Приложения………………………………………………………………….44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

Введение

            На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

           Мерчандайзинг – довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 Даже при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат. Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на   выбор покупателя. Увидеть - значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

3

          Услуги мерчендайзинга заключаются в осуществлении различных мероприятий, направленных на повышение привлекательности, доступности товаров для конечного потребителя. Исследователями доказано, что около 80% приобретаемого товара в магазинах, покупаются не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

            Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен,                                                                                            как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций.

           Мерчандайзинг, новое направление в маркетинге. Его  популярность в последнее время постоянно растет. Это связано с тем, что произошли серьезные изменения в мотивации поведения покупателей, в частности сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах.

             Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее

4

важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

        Всё сказанное выше обусловило выбор темы работы:  «Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии на примере магазина «Finn Flare»»

       Целью написания данной работы является выявление специфики использования маркетинговой технологии – мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

       В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

1. теоретическое изучение новой маркетинговой технологии;
2. анализ психологических факторов при выборе и совершении покупки потребителем;
3. исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере магазина «Finn Flare».

               Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, в которых рассматриваются особенности выкладки товара, элементы атмосферы магазина и как это применяется на практике, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

             В первой главе рассматриваются вопросы мерчандайзинга как «языка общения» между магазином и покупателем а так же всевозможные технологии выкладки товара.

         Во второй  главе проанализирована  характеристика магазина «Finn Flare».Изучены приемы мерчандайзинга , используемые  в данном магазине. 

 

5

Информационную базу данной работы составляют: учебные пособия, интернет-ресурсы, материалы периодической печати и НТД.

            Объектом исследования является магазин «Finn Flare», расположенного по адресу: г.Самара, Кировский район, 18 км, Московское шоссе, д.25 А, ТК «Московский». Предметом курсовой работы выступает мерчандайзинг, как один из инструментов стимулирования продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

1. Теоретическая часть

    1.1 Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем

               Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

            Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

              Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

                Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели

7

чувствовали себя комфортно.

              Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

              Рисунок 1 - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала.

                 

 

8

              После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- Приоритетность места в торговом  зале;

- Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

              Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

              В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

             - 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

             - наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

              На рисунке 2 показана зависимость продаж от направления движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

9

     Рисунок 2 - Зависимость продаж от направления движения покупателей

             Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят . Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

 Рисунок 3 - Приоритетные места в торговом зале

10

             Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

             В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три товарные группы: