Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии на примере магазина «Finn Flare»

 

21

                  Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например такого содержания: "Извините, наш запас плавленого сыра марки "X" в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа".

                  Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

                Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике

22

 

необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

              Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

            Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу. Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и в массовых выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически "половиной коробки"). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.

             Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

 23

 

           Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей.

           Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

           При выкладке товаров на стеллажи  не стоит забывать о влиянии движения покупателей на объемы продаж.

           При размещении товаров на  полке важно помнить, что глаз  человека легче переходит слева  направо и сверху вниз, как  при чтении.

            Можно выделить следующие приоритетные  места на полках торгового оборудования:

·     по вертикали - на уровне глаз / груди;

·     по горизонтали – в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на полке стеллажа.

           Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. На основании статистических данных можно проследить

24

следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

·     верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);

·     средние полки – 100% (от возможного товарооборота);

·     нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).

              В зависимости от товара эти данные могут меняться, но пропорции в принципе сохраняются.

              Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.

              Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Это место называется «мертвая зона».

Рис.6. Закон «Мертвой зоны» при выкладке товаров на полки стеллажа  

               "Закон 2/3". Подходя к очередному отделу, обычно покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции

25

стеллажа. Однако к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

                Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности       (рис. 7).

Зона "рассеянного внимания"	Зона оптимальных продаж		Зона "полных корзин"
1 секция	2 секция	3 секция	4 секция	5 секция	6 секция
68%	100%	96%	84%	62%	45%

Рисунок 7. Зоны продаж на стеллаже и их эффективность

        Зона "рассеянного внимания" – в этой зоне покупатель осматривается.

        Зона оптимальных продаж – в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.

         Зона "полных корзин" – покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с "полной корзиной".

          Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

          Вертикальная выкладка - однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где

26

представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

         Горизонтальная выкладка - тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка -прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

         Выкладка «навалом» - размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).

         Выкладка фронтальным способом - один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

        На практике  применяется комбинация горизонтальной  и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

        Выкладка товаров  подразделяется на товарную и  декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

        Товарная выкладка  служит в магазинах самообслуживания  одновременно для показа и  для отпуска товаров.

        Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-

27

 

пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей.

          Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

 

 

 

 

 

    

 

 

 

 

 

28

2. Практическая часть

2.1 Характеристика предприятия

Магазин  FiNN FLARE находится по адресу  г.  Самара, Кировский район, 18 км, Московское шоссе, д. 25 А, ТК «Московский»

Организационно-правовая форма магазина – общество с ограниченной ответственностью.(См.приложение1) Основной вид деятельности–розничная торговля непродовольственными товарами, специализируется на продаже одежды.(см.приложение2;3) Основной целью предприятия является получение прибыли,а также удовлетворение запросов потребителей.     

            Площадь торгового зала магазина  составляет 250 кв. (см. приложение 4) В торговом зале выставлены образцы мужской и женской одежды. 

Магазин располагается в центре города, что очень удобно для жителей города. Перед магазином предусмотрена большая  автомобильная парковка, что очень удобно для покупателей. Магазин работает с 10-00 до 22-00, без перерыва, и выходных . Режим работы магазина позволяет охватить довольно широкий сегмент потребителей.

Основное направление в одежде марки Finn Flare - это стиль casual, который соединяет в себе изысканную простоту и лаконичность линий с элегантностью и комфортом. Одежду сasual отличает демократичность. Это стиль современного горожанина, особое мироощущение. Главными принципами саsual являются нейтральность, естественность и удобство, комфорт и практичность. Поэтому даже самые взыскательные покупатели смогут подобрать себе элегантные и универсальные модели, начиная от практичных курток, ветровок, пуховиков, эффектного трикотажа, юбок, платьев, рубашек, брюк, джинсов и заканчивая изысканной бижутерией, удобными сумками и обувью.

29

          

Компании FF используют только фабричное производство. Производство одежды FF оснащено самым передовым оборудованием, используются высокотехнологичные Материалы (см. приложение 5)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

- В производстве  верхней одежды: экологически чистые, обладают повышенной прочностью, несминаемостью, обработаны спец. пропитками, защищающими от влаги и ветра.

- В производстве трикотажа  используются пряжи немецкого  и итальянского производства. Эти  изделия отличаются модным фасоном  и высоким качеством.

- В швейной коллекции  используются преимущественно натуральные  и смесовые материалы. Все синтетические  ткани обладают дышащими свойствами  и гипоаллергенны.

Технологии и производство FiNN FLАRЕ.

- Высокое качество - одно  из главных конкурентных преимуществ FF, вот почему компания тщательно контролирует каждый этап производства коллекций и постоянно внедряет новейшие технологии.

- Проверка соответствия  моделей АМ модным тенденциям  на фокус-группах.

- Конструирование изделий  по эскизам дизайнеров осуществляется c помощью инновационной программы Асе- mark (Gerber). Активно используется анатомический крой, обеспечивающий хорошую посадку изделия и удобство в носке, и технологии трехмерного моделирования.

B производстве одежды  используются только высококачественные экологически чистые материалы, которые проходят многочисленные шесты, в

30

том числе и в лабораторных условиях. Тщательным образом проверяются устойчивость цвета и устойчивость к морозоустойчивость, сохранение формы после стирок. Тестируются специальные покрытия  материалов и пропитки: водонепроницаемость, защита от ветра, устойчивость на сухое и мокрое трение. Большое внимание уделяется фурнитуре. B Компании FiNN FLARE внимательно следят за качеством молний, пуговиц, страз, Контролируют, насколько хорошо они пришиты к одежде.