Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии на примере магазина «Finn Flare»

         1) Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

        2) Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

        3) Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

              Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

11

            В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям:

        1) Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

        2) Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

           Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

            На рисунке 4 показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В первом примере входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. Во втором примере

12

они раздвинуты, тем самым, увеличивая размер "золотого треугольника".

Рисунок 4 - Правило «золотого треугольника»

 

            Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

13

 

1.2 Элементы атмосферы  магазина

                Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

             Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

             Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:

во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности  торгового предприятия для посещения;

во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

14

 

в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.  (рис. 5)

 

 

 

 

                              

                                                 Факторы, формирующие атмосферу магазина

             Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

             1. Цвет - основной момент в оформлении именно модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.

           Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Цветовую гамму интерьера сравнительно часто меняют лишь бутики дорогих марок, являющиеся флагманами моды, их интерьер также является ориентиром

15

модных тенденций, и специфика их покупателей заключается в повышенной требовательности.

            2. Освещение - это важный фактор, который может, как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и "убивают" некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания". Освещение разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности.

           3. Планировка торгового пространства и торговое оборудование. План магазина, дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.

           Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Оборудование является важным

16

инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и  угадывания ожиданий потенциальных потребителей.

          4. Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдут. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж" или, в случае классического магазина, классическая музыка.

           Запахи оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, и позволяет оперативно формировать атмосферу магазина.

           Здесь же не могу не упомянуть о хорошей системе кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным. При недостатке кислорода можете не рассчитывать на длительное пребывание покупателя в вашем магазине. В худшем случае дело может дойти до обмороков.

17

               5. Торговые запасы - в сленге модных магазинов есть термин "подсортировка". Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" необходимо свести к минимуму, а лучше к нулю. В отличие от товаров повседневного спроса, модный товар покупатели "ждут" редко. Просто идут в соседний магазин и находят аналог.

             К вопросу о распродаже. Вопреки расхожему мнению, что мечта продавца это 100% продажа коллекции до ее начала, на момент распродажи магазин ни в коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни - самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое "вымывание " ассортимента - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом

18

 

наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.

1.3 Выкладка товара и её технологии.

           В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что можно сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, нужно задавать вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

           Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке.

            Идеология основной выкладки. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров  «переднего ряда»;

19

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

           Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

            Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

           Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

20

Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

            Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запас. Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом некоторые супермаркеты сами себя загоняют в прокрустово ложе. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши с пихтами. Иногда продукты мешают друг другу. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.