Мерчандайзинг розничной торговли

   Перед Вами - магазин. Огромное пространство, ежедневно обслуживающее тысячи покупателей. С множеством отделов, секций, полок и витрин. И можно  потратить много времени на поиск  того товара, который Вам нужен.

   Вы  никогда не задавались вопросами - почему же, скажем, хлеб, находится где-то возле кондитерских изделий, а необходимая ежедневно зубная паста благополучно покоится рядом с кремом для бритья? Почему в продуктовых магазинах чаще всего мы слышим по радио быструю, динамичную музыку, а в бутике модной одежды - медленную, расслабляющую? И как же так получилось, что, выйдя на пару минут в ближайший супермаркет за пакетом молока, мы вернулись домой с полным пакетом всякой всячины? А ответ прост - все товары в магазинах розничной торговли располагаются согласно основам эффективного мерчендайзинга.

   Так что же это такое -  мерчандайзинг  в  розничной   торговле? Существует множество определений  мерчандайзинга: это и комплекс мер, направленных на увеличение продаж в магазине; и подготовка к продаже товаров в розничной  торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре; также мерчендайзинг - это представление товара глазам покупателей в том месте внутри торговой точки, которая обеспечит наибольшую вероятность его продажи.

   Учитывая, что 70 из 100 потенциальных покупателей  делают свой окончательный выбор  о покупке в торговом зале, первостепенной задачей мерчендайзинга магазинов является – за минимальное время убедить покупателя сделать свой выбор в пользу продвигаемого товара.

   Мерчандайзинг  появился на свет в стародавние времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой  торговле  умение красиво и правильно разложить  свой товар, организовать свое меновое  место давало хорошие результаты первым торговцам-менялам - пионерам  мерчандайзинга.

   Много позже, при бурном развитии массового  производства товаров и появлении  первых розничных сетей у продавцов  и производителей назрела необходимость  разработки методик и программ для  анализа взаимосвязи между расположением товаров и прибыльностью продаж. Тогда же и сформировалась наука о поведении потребителей, а наука управлять поведением покупателя в магазине стала именоваться  мерчандайзингом.

   Сегодня  мерчандайзинг  в  розничной   торговле - неотъемлемый инструмент работы как для владельцев торговых сетей, так и для производителей продукции.

   Основное  правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать сам себя.

   Основная  цель мерчендайзинга — облегчить и стимулировать продажи в розничной торговле и сформировать лояльность покупателей.

   Так по каким же принципам строится мерчендайзинг магазинов? Рассмотрим некоторые из них:

   Прежде  всего, будь это сетевой супермаркет  или мини-магазин возле дома, владельцу  нужно определиться с ассортиментом, исходя из потребностей покупателей.

   Сколько места отвести под тот или  иной товар? Общий принцип - какую  долю в товарообороте занимает товар, столько места он и должен занимать на полках. То есть - если доля соков  в товарообороте - 20%, а он занимает лишь 10% торговой площади, то стоит увеличить место под эту товарную группу за счет менее продаваемых позиций. И наоборот.

   Необходимо позаботиться о наличии рекламной продукции - плакатах, листовках, буклетах. По статистике, 70% покупателей обязательно берут домой несколько рекламных листовок из магазина просто "потому что там лежало". Здесь срабатывает то, что эту листовку покупателю не навязали в переходе в метро, а он взял ее сам.

   Однородная  группа товаров должна находиться в  одном месте - покупатель не пойдет искать мороженое в кондитерский отдел. Правда, здесь необходимо учитывать сезонность - если на дворе жаркое лето, то имеет смысл разместить несколько витрин с мороженым в разных частях магазина.

   Для постоянных покупателей будет удобно, если в магазине будет выделено специальное место для товаров по сниженным ценам. Это сформирует у них привычку периодически заглядывать в Ваш магазин, даже если им сейчас ничего не нужно покупать.

   Лучшему товару - лучшее место! Согласно основам  эффективного  мерчандайзинга  розничной   торговли, самые продающие полки - те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые есть необходимость сделать таковыми. Из этих же соображений товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.

   Не  секрет, что для многих покупателей  основанием для покупки является цена. Значит, она должна быть хорошо видна на ценнике. И очень важно, чтобы ценники были расположены так, чтобы покупатель не перепутал один вид товара с другим. В противном случае при расчете у кассы магазин может вызвать у покупателя гамму негативных эмоций - от удивления до стыда, что не прибавит ему желания зайти сюда еще раз.

Внутренняя  планировка магазина

   Важно определить порядок движения покупателей  по магазину и, соответственно, последовательность размещения отделов и секций, обеспечивающую рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале.

   К факторам, формирующим планировку магазина, относятся:

• размещение входов и выходов;
• конфигурация торгового зала;
• последовательность размещения отделов и секций, товаров;
• способы выкладки товаров;
• организация покупательских потоков;
• система освещения в торговом зале;
• система установки оборудования и размещения узлов расчета.

   Цель  внутренней планировки — сделать магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли.

   Наиболее  удобной и рациональной формой торгового  зала считается прямоугольник с  отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3м.

   По своей природе человек, входя в магазин, склонен поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество. Люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая тем самым преимущества товарам в этой части помещения. Большинство современных покупателей обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — «холодные зоны» и места, посещаемые чаще других — «горячие зоны».

   Задача  мерчендайзера заключается в том, чтобы найти способ «утеплить» «холодные зоны» торгового зала, превратив их в «теплые».

   Для ликвидации «холодной зоны» можно использовать следующие приемы:

1) изменить  направление движения покупательского  потока, создав барьеры из торгового  оборудования;

2) повлиять  на направление движения путем  уменьшения или увеличения освещенности;

3) разместить  в этом секторе товары, более привлекательные для покупателей;

4) разместить  группы товаров в соответствии  с психологическим состоянием  покупателей.

Выкладка  товаров

   Выкладка  товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки — вертикальный и горизонтальный. Вертикальная выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товаров и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке товар размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1—2 полки. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товаров со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

В магазинах  самообслуживания чаще используется фронтальная выкладка, когда один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

   Размещение  товаров на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчендайзинга.

   Главные идеологические принципы основной выкладки.

   Обзор. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлено минимум 3—5 однотипных упаковок. Поэтому, какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно.

   Доступность. Легкие изделия должны находиться на верхних полках, тяжелые — на нижних.

   Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, располагается с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками.

   Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Установленное для «переднего ряда» количество товара должно соответствовать спросу на него, быстро пополняться, поддерживаться для контроля запаса и ускорения товарооборота.

   Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть и пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены.

   Заполнение  полок. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него оставлено свободное пространство, чтобы товар можно было легко рассмотреть.

   Определенное  место на полке. Всякое перемещение товара должно производиться по веским причинам.

   Привлекательность упаковки. Выбор товаров происходит в быстром темпе. Поэтому следует учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

   Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие большую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и товарном оборудовании.

   Постоянное  восполнение запасов. Перемещение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по принципу «пришедший первым уходит первым».

Правила расположения товара на полках

   Располагая  товар по ходу движения покупателя в магазине, необходимо проанализировать, какие места наиболее предпочтительны  для различных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

   Существуют следующие основные правила выкладки

   Недорогое вперед. Если недорогие товары разместить в начале торгового зала, покупатели втягиваются в процесс покупки и дальше берут продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

   Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале.

   Основные  марки. Их следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара.

   Нижние  полки. На самых нижних полках размещаются продукты, которые покупают осознанно (пятилитровые банки сока)

   Приоритетные  полки. На уровне глаз должны находиться товары, приносящие наибольшую прибыль.

   Ротация товаров. Ближе всего к покупателю располагают товар, у которого срок реализации завершается.

   Выводы:

Стратегия мерчендайзинга позволяет рационально организовать процесс продаж за счет более эффективных методов торговли, основанных на знании психологии потенциальных покупателей.

   Мерчандайзинг  магазинов  розничной   торговли  может воздействовать на разные струны нашей души: вызывать воспоминания о том, "как было раньше", побуждать к покупке через возникновение удивления и интереса, вызвать желание походить на известного человека - и всё это для того, чтобы покупатель не ушел из магазина с пустыми руками. И задача покупателя - восхитившись красивой пирамидой, сооруженной мерчандайзерами из банок со сгущенным молоком и оценив красиво нарезанные фрукты, все же не поддаться искушению, и выбрать именно то, что ему нужно.