Маркетинговые исследования в бизнес-планировании ООО «ПИЦЦА-ХАТ»

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет

сервиса и  экономики»

Выборгский  филиал

 

Кафедра «Экономика»

 

(Курсовая работа)

 

 

по дисциплине: Экономика в отросли

на тему:

 

 

 

                                                           Выполнил: Смирнов. С.С

                                                           Группа: 6/2110

                                                           Проверил: Хомич А В

 

 

 

 

Выборг

2013

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Маркетинговые исследования в бизнес-планировании………………...5
1. Процесс маркетинговых исследований…………………………...6
2. Организация маркетинговых исследований………………….....14
2. ООО «ПИЦЦА-ХАТ»……………………………………………..…....18
1. Резюме……………………………………………………………..18
2. Анализ положения дел в отрасли……………………………….23
3. Организационный план…………………………………………....27
4. Производственный план…………………………………………..29
5. Маркетинговый план………………………………………………32
6. Финансовый план………………………………………………….34

Заключение…………………………………………………………………….42

Список используемой литературы…………………………………………..44

Приложение 1………………………………………………………………….45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий или  предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые  исследования?

Они позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов  и явлений, отразить позицию и  возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение  товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому тема маркетинговых исследований является актуальной в наше время.

Целью написания  данной работы является изучение маркетинговых  исследований, их целей, этапов и основных направлений. Из цели вытекают задачи:

- определить понятие  маркетинговых исследований, их основные цели и процесс проведения;

- изучить порядок организации  маркетинговых исследований.

В практической части работы будет составлен  бизнес-план открытия пиццерии. Задачи при разработке бизнес-плана:

- разработка проекта и  обоснование необходимых финансовых  потребностей для его финансирования;

- определение сроков окупаемости  проекта;

- оценка рискованности  проекта и определение способов  снижения рисков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИИ

 

Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых  для выработки оптимальных стратегий  и проведения эффективной оперативной  маркетинговой деятельности.                                                                                  

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми  исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

 

 

 

 

 

1. Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания  и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы  или симптомы более серьезных  проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

 

2. Определение объектов исследования

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование  с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

 

3. Разработка плана исследования

Создание  проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

 

4. Сбор информации (данных)

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний,   специализирующихся   на  сборе  данных.   Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

 

5. Анализ информации (данных)

Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

 

6. Представление результатов

Полученные  в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследование товарного рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• разработка рыночной стратегии.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для  продажи, должны удовлетворять потребности  покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать   ответ,    что   особенно   касается   новой,   ранее   не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг.   В   связи   с   этим  предприятия,   предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных решений   потребностей   клиентов,   состояния   и   динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее   знание   рыночной    ситуации    относительно    существующей  и  прогнозной   величины   спроса,   деятельности   на   рынке   конкурентов,   поведения   на   рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка,  к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы.   Современная  концепция  маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование  потенциальных потребителей и воздействие  на них с помощью всех доступных  средств, прежде всего рекламы с  целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и  услуг в общем случае включают:

—  определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

—  сравнение полученных значений показателей спроса   со   значениями,   определенными  ранее   для  предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

—  определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и    ее    изменения    за    выбранный    интервал    времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;