"Ценовые войны": теоретическая модель и практические примеры

     Валютный  демпинг не имеет места в следующих  случаях: во-первых, когда девальвация  валюты произошла в одинаковом размере, как в стране-экспортере, так и  в стране-импортере; во-вторых, когда  цены на внутреннем рынке страны повышаются в таком же размере, в каком  обесценилась валюта данной страны по отношению к иностранной валюте. Главным стимулом для форсирования экспорта является дополнительная прибыль, получаемая экспортерами товаров за счет разрыва между курсом национальной валюты по отношению к валютам  других стран и покупательной  силой денег внутри данной страны. [10]

     Вне зависимости от конкурентной формы  его проявления демпинг создает  негативные последствия как для  государства экспортера (налогоплательщики - граждане этого государства, в конечном счете, несут на себе все расходы, связанные с демпинговым экспортом), так и для государства импортера (общее ухудшение положения отрасли  экономики, наступающее вследствие демпингового импорта, что выражается, в частности, в сокращении объема производства или непосредственно  конкурирующего товара, снижении рентабельности производства такого товара, негативном влиянии на товарные запасы, трудоустройство, уровень заработной платы, общую инвестиционную активность и другие показатели). Для международной торговли в целом демпинг опасен тем, что приводит к дезорганизации рынка и создает атмосферу торговой войны. [5, с. 94]

     Антидемпинговая политика - это политика в отношении  фирм, экспортирующих на российский рынок  определенные виды товаров по заниженным ценам и пользующихся при этом государственной поддержкой, включающей прямые экспортные надбавки (например, экспорт сельскохозяйственной продукции  из стран ЕС и США). Действующий  таким образом механизм демпинговых  цен исключает добросовестную конкуренцию  на соответствующих рынках России в  ущерб отечественным производителям аналогичной продукции.

     Эффект  демпинга проявляется на рынке страны-импортера  при более низком уровне цен экспортных товаров по сравнению с ценами внутренних товаропроизводителей. За критерий демпинга могут приниматься  наиболее высокая цена экспорта в  «третьи страны» или мировые  цены.

     Антидемпинговая политика ведет к созданию и поддержанию  высоких цен национальных товаропроизводителей на внутреннем рынке, является экономическим  инструментом сохранения высокой эффективности  национального производства, ведет  к повышению мировых цен, а  также к подавлению внешних конкурентов  на внутреннем рынке. Поскольку в  экономически развитых странах уровень  внутренних цен выше экспортных, антидемпинговая  политика, заключается в их установлении и поддержании. Так, антидемпинговая  политика в странах Европейского сообщества направлена на установление единых цен на внутреннем рынке, которые  по ряду товаров превышают мировые.

     Экономическое ограничение импорта с целью  защиты национальных товаропроизводителей, сохранение их доходов и рабочих  мест - такова цель антидемпинговой  политики. В соответствии с антимонопольным  законодательством она предполагает введение страной, импортирующей товар, так называемой антидемпинговой  пошлины сверх ее обычных размеров в соответствии с критерием демпинга. Антидемпинговая политика может  проводиться за счет изменения валютных курсов. Она заключается в повышении  внутреннего курса валюты страны-экспортера или девальвации собственной  валюты до уровня, делающего импорт экономически невыгодным, что снижает  эффективность импорта.

В полном противоречии с идеологией «свободного  рынка» антидемпинговой политики ведет  к ограничению свободной торговли и международной конкуренции, способствует возникновению торговых войн. Одновременно она противостоит и интересам  потребителей импортируемых товаров, которые вынуждены приобретать товары национальных товаропроизводителей по более высоким ценам.

     В случае избыточного производства продукта национальными товаропроизводителями  осуществляется государственное субсидирование экспорта, снижаются экспортные пошлины, вводятся прямые доплаты национальным товаропроизводителям вместо экспортных субсидий (скрытая форма субсидирования экспорта).

   Противодействие антидемпинговой политики чаще всего  заключается в принятии ответных мер на рынках других товаров, компенсирующих потери национальной экономики и  национальных товаропроизводителей. [7] 

2.2. Практические примеры  ценовых войн  

     В наиболее общем представлении под  ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и  услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством  предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны  можно считать базовыми или основными. [7]

     Рынок операторов сотовой связи.

     Когда говорится о ценовой войне, это означает, что кто-то из игроков на рынке продает товар по стоимости производителя или даже меньшей цене.

Например, компания Nokia продает Nokia X3 своему партнеру за 8020 рублей, а в рознице он стоит 7890 рублей, Nokia 2700 в опте - 3340 рублей, а в рознице - 3000 рублей. Не обязательно, что такие цены должны быть на территории всей страны, обязательное условие  ценовой войны - чтобы низкие цены наблюдались у значимых игроков, занимающих значительную часть рынка  и оказывающих влияние на него. Не рассматриваюся дополнительные расходы на доставку товара до регионов, хранение, зарплату офиса и продавцов, аренду точек продаж и так далее. Они на практике добавляют к стоимости товара ощутимую величину, она закладывается в марже. Но когда товар продается в ноль или минус, это не дает никакой прибыли. И для большинства крупных игроков торговля Nokia сегодня невыгодна, так как это работа в минус. Отказаться от Nokia в силу того, что многие потребители хотят ее приобретать, никто не может, но и мотивировать продавцов для этого в больших объемах бонусов за продажу также никто не будет. Как Российский офис Nokia в таких сложных условиях решает задачу рентабельности, следующим образом, например, можно не платить price protection при квартальном изменении цен на те или иные товары. Но для этого нужно обоснование. В условиях больших складских запасов изменение цены вниз способно начать продажи товара, но тем игрокам, что имеют много этих позиций, надо будет компенсировать разницу в стоимости. Чтобы этого не делать, в Nokia нашли оригинальный прием. Например, в прайс-листе присутствует модель Nokia 2700, а ее запасы у партнеров огромны, что видно по их же отчетам. Снижение цены приводит к необходимости соблюдать свои договоренности и компенсировать разницу. В Nokia поступают иначе. Цена на эту модель не снижается, а в новом прайс-листе появляется позиция Nokia 2700 Navigation, в аппарат добавляется бесплатная навигация (это программа). Вот цена на такую модификацию и становится ниже, а стоимость первого аппарата остается неизменной. Но одновременно с этим и создает все предпосылки для ценовых войн. Дистрибьюторы, имеющие большие складские запасы старых моделей, будут реализовывать их в минус вольно или невольно. Что создаст нестабильность на рынке.

     В аспекте снижения стоимости Nokia крайне предсказуема и проводит такие снижения ежеквартально, примерно в одни и  те же сроки. Чем и пользуется Samsung, снижая стоимость в любое время  и на выбранные модели, чтобы усилить  эффект их продаж. В Samsung не ограничены какими-либо диапазонами дат, подходят к рынку рационально и снижают  цены только на те модели, что требуют  этого, и тогда, когда это требуется.

     Это самое большое последствие для Nokia от прекращения отгрузок, которое выльется в потерю доли рынка в пользу Samsung. [6, с.15] 

2.3. Ценовые войны на рынке банковских услуг 

   Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

     Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.  
Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

     Изначально  демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров  на мировые рынки и с целью  их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

     Основной  причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны  может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов  с рынка.  
Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.

     Со  стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать  вывод о том, что ценовые войны  не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов. [9]

   Последствиями ценовых войн на рынке банковских услуг могут быть:

• дестабилизация рынка;
• «неэффективные» ставки;
• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;
• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;
• сокращение численности работающих и рост безработицы.

     Основным  признаком ведения ценовой войны  является резкое снижение цены. Ценовая  война может продолжаться до тех  пор, пока цена за товар не достигнет  среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих  компаний. [8]

     Для того чтобы локализовать возможные  действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному  натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли.

     К числу таких мероприятий  можно отнести:

     1) проведение постоянного мониторинга  цен компаний-конкурентов, их  ценовой политики, стратегии и  тактики, что позволяет вовремя  заметить начало ценовой войны.  Частота проведения такой работы  связана со сроками оборачиваемости  товаров и может проводиться  один раз в месяц. Однако  в периоды ведения ценовой  войны данная информация необходима  еженедельно; 

     2) отслеживание цен, устанавливаемых  клиентами-посредниками и их реакции  на ценовые изменения в отрасли,  возможно, тоже еженедельно; 

     3) формирование постоянной клиентуры  и ее приверженности к приобретению  продукции, что будет обеспечивать  устойчивость ее сбыта; 

     4) разработку ценовой политики, учитывающей  сезонные изменения в спросе;

     5) создание различных отраслевых  форм объединения компаний-конкурентов  в виде ассоциаций, союзов и  т. д. с целью стабилизации  взаимоотношений конкурирующих  компаний;

   6) постоянное изучение возможностей  и определение направления снижения  себестоимости выпускаемой продукции.  Данное направление является  одним из самых важных, так  как ценовая война связана  прежде всего со снижением  цены товара, основу которой составляет  его себестоимость. 

   Вместе  с тем компания не всегда имеет  реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем  снижении цен вслед за конкурентами.

Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать  панику в среде торговых посредников.

   В нынешней ситуации Российские банки почти не ведут друг с другом ценовых войн. Если посмотреть, то видно, что они держат практически одинаковые ставки.

   Стратегия следования за лидером

   Суть  этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом  соответствии с уровнем цен ведущей  компании на рынке. Речь идет только о  том, чтобы учитывать политику цен  лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться  от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

   Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем  ближе уровень цен на новые  товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли.

   Есть  и другие условия, определяющие необходимость  использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель  на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить "войну цен" и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

   Положительная сторона  стратегии в том, о предприятие может концентрироваться на продуктах (работе, услугах), уже получивших признание рынка. [9]