Ценовые войны

1. Ценовые войны

Сейчас одним из наиболее быстрых и экономически эффективных  методов увеличения прибыли является налаживание механизма ценообразования. Цена является единственным элементом  комплекса маркетинга, который формирует  прибыль предприятия. Современные  рынки очень динамичны относительно необходимости постоянного совершенствования  методов ценообразования. Кроме  того, цена - это достаточно гибкий инструмент, ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразования является не конечным результатом, а непрерывным процессом, включающим сбор и анализ данных, принятия оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в пределах стимулирования сбыта.

Ценовая война (price war) - борьба за рынок посредством снижения цен  конкурентами на аналогичную продукцию  или товары-заменители. Механизм ценовой  конкуренции действует следующим  образом: фирма-производитель устанавливает  на свои товары цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются.

Ценовые войны можно рассматривать  как маркетинговый ход тесно граничащий с недобросовестной конкуренцией и стремлением фирмы занять монополистическое положение на рынке.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, часто даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Сначала демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые  рынки и в целях их завоевания. В настоящее время практика демпинговых  войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением  как межгосударственной, так и  внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды  сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели часто не в состоянии распознать, поскольку скидки, предоставляемые  компаниями-участниками, могут быть восприняты конечными потребителями  как форма сезонных распродаж.

Основной причиной ведения  ценовых войн является стремление захватить  большую долю рынка. Ведение демпинговой  войны может означать стремление ее организатора до полного вытеснения конкурентов с рынка.

Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто.

Ценовые войны можно разделить  на две основные категории, в зависимости  от причины их возникновения:

- стихийные ценовые войны;

- ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний.

Причиной стихийных (незапланированных) ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов.

Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это  как новую политику конкурента и  в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

В ценовых войнах проявляется, а нередко реализуется так  называемая стратегия «хищника», являющаяся следствием изначально продуманных  действий. Заключается она в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. При этом предполагается, что конкуренты на некотором этапе не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник», разумеется, поднимает цены. Предшествующий этому период, понятно, может быть более или менее длительным - зависит от многих факторов: вида товаров и услуг, насыщенности ими конкретного рынка и т.д.

Применять такую стратегию  может позволить себе только сильная  компания с диверсифицированными рынками  и надежными источниками финансирования, поскольку ей необходимо выдержать  низкие цены дольше своих конкурентов.

Иногда такое ценообразование  используется для того, чтобы заставить  конкурента продать свое предприятие  по низкой цене и занять положение  монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, заинтересованной компании следует завладеть его  производственными мощностями, а  затем либо начать их эксплуатировать  уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из данного рынка - например, перепрофилировать. В противном  случае после того как цены будут  установлены на прежнем уровне, конкурент  может попытаться ими снова воспользоваться.

Ценовая война чаще всего  является последним приемом, к которому прибегают компании на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг  и высокими барьерами для выхода из отрасли. Это приводит к деградации рынков: стремясь любой ценой привлечь потребителей, конкуренты все больше снижают цены и лишают себя доли прибыли. В итоге вложения в развитие компании сокращаются и приобретение конкурентного преимущества, основанного  не на цене, а на уникальных свойствах  продукта, становится невозможным. Выходов  из этой ситуации два:

- попытаться дифференцировать компанию на основе более тонкой сегментации рынка;

- разработать технологические инновации и получить доступ к уникальным ресурсам, которые дадут возможность радикально снизить издержки и цены таким образом, что конкуренты не выдержат давления и покинут рынок.

В любом случае ценовая  война как затяжное явление оказывается  злом для всех участников рынка.