Анализ сбыта продукции предприятия

и составит

     α_ср = 100 – 6,1 = 93,9%

или

     α_ср = 100 ·78234/83318,8 = 93,9%

     Приведенные выше расчеты выполнены по базовому году, аналогично за отчетный год. Результаты расчетов отражены в таблице 1.3.

     Анализ таблицы 1.3:

     1. Основными причинами увеличения остатков готовой продукции являются падение спроса на отдельные изделия, низкое качество продукции, неритмичный выпуск продукции, транспортные затруднения. Причины образования сверхнормативных остатков товарно-материальных ценностей следует изучать по отдельным видам и местам хранения, используя данные складского учета, инвентаризационных ведомостей, данные аналитического бухгалтерского учета. Сокращение остатков готовой продукции во многом зависит от грамотной работы службы сбыта предприятия, разработки правильной маркетинговой стратегии, выявления новых групп потребителей или расширения продаж уже существующим постоянным потребителям.

     Из  таблицы 1.3  видно, что остатки готовой продукции в отчетном году, по сравнению с базовым увеличились на начало года на 50 тыс.р. и на конец года на 30 тыс.р. Несмотря на это в отчетном году было реализовано продукции на 8,35% больше чем в базовом. Это стало возможным в результате того, что в отчетном году объем произведенной продукции увеличился на 8,34%.

     2. Мебельная фабрика производит отгрузку продукции оптом торговому дому «А» и торговому дому «Б». Величина поставок оптовым покупателям в отчетном году  увеличилась по сравнению с базовым годом торговому дому «А» на 210 тыс.р. и торговому дому «Б» на 140 тыс.р. темп роста составил 113,91 % и 110,68 % соответственно. Для увеличения поставок оптовым покупателям необходимо, в рамках сбытовой политики, заинтересовать новых посредников в своем товаре. В данном случае посредником выступает оптовый покупатель, который после приобретения товара становится «оптовым торговцем». Для привлечения новых оптовых покупателей следует принять такой вариант мотивирования сбытового канала как «вталкивание» товара  в сбытовой канал.

     «Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Для установки таких отношений мебельной фабрике необходимо использовать любые доступные коммуникационные инструменты. К основным инструментам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, персональная продажа.

      Реклама продукции и деятельности предприятия  является важнейшей составляющей частью комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителем. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

     Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Главная функция рекламы – дать сведения о товаре, цене, фирме-производителе и местах продажи через средства массовой информации.

      Мебельная фабрика может воспользоваться  следующими доступными средствами рекламы:

      1) акустические средства рекламы (объявления по радио, личное обращение);

     2) графические средства рекламы  (информационное письмо, коммерческое  предложение, информационный лист, каталог, рекламные статьи, газеты, журналы, плакаты);

     3) визуально-зрелищные средства рекламы (клипы, ролики, рекламные передачи, выставки и ярмарки).

     Отношения с общественностью – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Для повышения спроса оптовых покупателей предприятию необходимо использовать такие приемы связи с общественностью как телефонные разговоры, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

     Персональная  продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью  совершения продажи. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

     Персональная  продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Приемом персональной продажи является торговый агент, контактирующий с одним покупателем или группой покупателей.

     Стимулирование  сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой  систему побудительных мер и  приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основным средством стимулирования сбыта  является предложение цены, выраженное в скидке с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Еще одно средство стимулирования сбыта это предложение в натуральной форме, т. е. предоставление оговоренного количества единиц товара при условии закупки определенной партии.

     3. Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, в сделке.

     По  своему происхождению скидки можно  отнести к одному из двух видов: завуалированная  и тактическая.

     Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка. Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предоставлению им скидки. Все прочие скидки – а их большинство – относятся к тактическому типу. В этом случае фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность. Общая задача здесь – создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки.

     Скидка  играет значительную роль в завоевании рынка. Она является наиболее часто применяемым приемом стимулирования сбыта. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает снижение цены товара в месте его продажи. Тем самым скидка делает покупку более привлекательной, что всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара.

     Скидка  является формой привлечения к покупке, она помогает подтолкнуть покупателя к приобретению товара.

     Мебельная фабрика, рассматриваемая в курсовой работе, предоставляет скидки своим оптовым покупателям торговому дому «А» за количество закупаемого товара и торговому дому «Б» за уплату наличными. Величина скидок в отчетном году не изменилась по сравнению с базовым и составляет: торговому дому «А»  – 7%  и торговому дому «Б» – 5%.

     Еще мебельная фабрика производит скидки и возмещения с товаров, реализованных  покупателям, в размере 120 тыс.р., что  на 20 тыс.р. больше чем базовом, темп роста составил 120%. Общая сумма скидок в отчетном году составила 312,9 тыс.р., а в базовом году 271,2 тыс.р., темп роста скидок составляет 115,38%.

     4. «Портфель заказов» предприятия в отчетном году составил 6567,1 тыс.р., а в базовом 5084,8 тыс.р. Доля «портфеля заказов» в товарообороте нетто предприятия в базовом году 6,1%, в отчетном 7,28%. Темп роста «портфеля заказов» 129,15% – это говорит об эффективной работе маркетинговой службы предприятия. Темп роста продукции, выпускаемой на «свободный рынок», составил 106,97%. Впуск продукции на «свободный рынок» в базовом году 78234 тыс.р., а в отчетном году 83690 тыс.р. Доля продукции, идущей на «свободный рынок», в базовом году 93,9%, в отчетном году 92,72%.

     Основной  задачей деятельности предприятия  в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. То есть для повышения эффективности сбытовой деятельности необходимо уметь управлять конкурентоспособностью товара. Нужно отметить, что вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара.

     Для решения основной задачи сбытовой политики нужно выделить два важнейших направления действий:

     1) управление собственно каналом сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

     2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

     Для успешной реализации двух вышесказанных  направлений необходимо провести:

     - анализ возможных каналов распределения;

     - анализ требований покупателей;

     - анализ альтернатив и выбор канала распределения;

     - анализ сбытовых издержек;

     - анализ конкурентов.

     Наиболее  значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки  стратегии в сфере сбыта и  успешной ее реализации являются следующие:

     - информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

     - информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога);

     - информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

     - информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

     - информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т.д.);

     - информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, государственное регулирование и т.д.)

     Для разработки более точных рекомендаций по эффективности сбытовой деятельности предприятия необходимо обладать детальной информацией об объекте маркетингового анализа.

     5. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию мебельной фабрики, в базовом году было 25 единиц, а в отчетном году стало 30 единиц. Прослеживается динамика роста торговых точек и посредников, заинтересованных в продукции выпускаемой мебельной фабрики. Темп роста составил 120%. Можно предположить, что положительную роль в увеличении количества торговых точек и посредников сыграло правильное проведение мероприятий в области коммуникационной политики.

     Количество  магазинов собственной торговой сети также возросло. В базовом году их было 15, а в отчетном году стало 20 единиц. Темп роста составил 133,33%. Количество магазинов возросло в связи с увеличением выпуска продукции, идущей на «свободный рынок». Увеличение количества магазинов собственной торговой сети, потребовало  увеличения количества продавцов собственной  торговой сети, что и было сделано. В отчетном году количество продавцов собственной торговой сети стало на 5 больше, чем в базовом, ровно на столько же сколько и магазинов. Темп роста продавцов составил 140%.

     Предприятия-посредники являются независимыми посредническими организациями, приобретающими товарную продукцию мебельной фабрики в собственность с последующей её реализацией потребителям. Они разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Предприятия-посредники играют большую роль в сбытовой деятельности предприятия, так как именно от них зависит, смогут ли они поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к ним.

     Магазины  собственной торговой сети занимается реализацией  части продукции  фабрики, выпускаемой на свободный  рынок. Магазин без продавца существовать не может. Продавец непосредственно контактирует с покупателем и осуществляет продажу товара, поэтому продавец собственной торговой сети играет важную роль в сбытовой деятельности предприятия.