Анализ сбыта продукции предприятия

ign="center">Б. Организация  сбыта через посредников

Рис. 1.1. Схема организации сбыта

     Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

     В зависимости от количества типов  посредников, у которых задерживается  товар, говорят о протяженности  канала, т.е. о длине канала распределения (рис. 1.2): 
 

     

     

     

     

     

     

       
 
 

       

     Рис. 1.2. Возможная длина канала распределения 

     1) при непосредственной реализации  товара производителем конечному  потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

     - вразнос (например, коммивояжеры  многих зарубежных парфюмерно-косметических  фирм продают косметику домохозяйкам);

     - через принадлежащие производителю  магазины;

     - почтой (торговля по каталогу, практикуемая  многими книжными издательствами во всем мире);

     2) если в распространении товара  задействован, хотя бы один посредник,  говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т.д. – в зависимости от количества «помощников». 

     3) если предприятие использует  одновременно два или более  путей передачи товара конечному  потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения.

     В зависимости от числа посредников  одного типа и на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существует три варианта широты канала (рис. 1.3): 

     Рис. 1.3. Возможная широта канала распределения 

     1) если производитель стремится  распространять свой товар через  всех посредников, желающих принять  товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями;

     2) если производитель намеренно  ограничивает число посредников,  торгующих его товаром, и даже  – в крайней форме – представляет  исключительные права на распространение  своих товаров в рамках их  сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность установить более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

     3) если производитель предлагает  свой товар не единственному  посреднику, но и не всем «напрашивающимся»  к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на лишние контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

     Основные  способы реализации продукции это  оптовая и розничная торговля.

     Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

     Покупателями, следовательно, становятся и предприятия  розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.)

     Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся  на последующих уровнях сбытового  канала, – «до розничников».

     Торговых  посредников, для которых эта  деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

     Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

     Покупателями  становятся отдельные лица или группы людей; причем совершенно неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

     Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

     Посредников в современных торговых отношениях – великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

     1) распределительные органы производителя (отдел, иногда – руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

     2) собственно торговые посредники  и партнеры по сбыту:

      - к торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

      - к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.  

     2. Роль и значение рекламы в реализации продукции, изучение потребителей, исследование рынков сбыта

     Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.4.

     

     

     

       

     

     

     

     

     

     

     Рис. 1.4. Характерные черты рекламы

     Общественный  характер рекламы проявляется в  том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

     Способность к убеждению – реклама многократно  повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

     Экспрессивность – реклама может быть броской  и эффектной благодаря искусству  и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость  рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

     Обезличенность  – реклама адресуется не конкретному  лицу, а группе лиц, образующих ее целевую  аудиторию.

     Однонаправленность  – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

     Опосредованность  – при передаче рекламного объявления используются посредники –   средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

     В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

     - содействие сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

     - формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

     - формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

     - обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

     Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     Основная  задача в изучении потребителя –  выявить факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого не достаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

     Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а  также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

     Направления изучения потребителей:

     - составление развернутого портрета потребителя – изучение потребителей продукции/услуг заказчика, оценка объемов и частоты покупок, предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупки, особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

     - выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них – исследования уровня известности различных марок, определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам;

     - сегментирование рынка – изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции, поиск возможности для привлечения новых потребителей;