Стратегия дифференциации туристической деятельности на примере ООО «АВА-Тур»

Для расчета общего бюджета  на рекламную кампанию существует четыре общих метода:

1)  Исходя из возможностей компании – такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламную кампанию, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

2)  Как процент от продаж – устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это означает, что расходы на рекламную кампанию и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего – результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

3)  Исходя из уровня затрат конкурентов – сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти два аргумента не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

4)  Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой – наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат – и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Общая величина фактических  расходов, на рекламную кампанию, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов.

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения  рекламного сообщения до целевой  аудитории:

1.  выбор степени охвата, частоты и воздействия;

2.  выбор главных видов средств информации;

3.  выбор конкретных видов средств распространения информации;

4. выбор времени размещения в средствах информации.

Совершенствование планирования и организации рекламной деятельности ООО «АВА-Тур» в условиях кризиса может достигнуто за счет проведения следующих мероприятий.

а) Разработка системы  планирования проведения рекламных мероприятий как в оперативном, так и в стратегическом аспекте. Контроль за осуществлением планирования рекламных мероприятий должен быть возложен на руководителя подразделения, отвечающего за рекламу организации.

Контроль за стратегическими решениями в данной сфере, а также принятие решений при стратегическом планировании рекламной деятельности должен быть возложен на генерального директора компании.

Планирование дает руководству  «АВА-Тур» возможность реализовать предоставляющиеся возможности и свести к минимуму будущие риски.

Планирование рекламной  деятельности ООО «АВА-Тур» должно основываться на следующих принципах: полнота (требуется учесть все); детализация (глубина ее определяется целью планирования); точность; простота и ясность; непрерывность; эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность); выравнивание при планировании (учет «узких мест»); экономичность.

б) Рекламной службе турфирмы следует спланировать выпуск электронного мультимедийного интерактивного информационного  пакета о турфмирме на CD-ROM. Он должен включать в себя текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории. Планируется распространить более 1000 информационных пакетов.

в) Организация специальных  промоушн-акций в крупных магазинах  города («Лента», «Мега» и др.).

г) Бесплатная реклама  в местных СМИ (например, в газете объявлений «Шанс», «Из рук в руки», «Центр» и др.), на городских автобусах.

д) Участие в передаче, посвященной обзору туристического бизнеса в регионе (например, на «5-ом канале»).

е) Объявления об услугах  турфирмы в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских  супермаркетов (сети магазинов «Лента», «ОКей», «Карусель», «Мега» и др.);

ж) Размещение информации о своих предложениях в Интернете  в виде баннера.

З) Участие в выставках. К примеру, возможно участие в выставке «Мир без границ. Region club», «Индустрия гостеприимства и развлечений», «Отдых без границ».

На выставках следует позиционировать следующие преимущества организации, для того, чтобы привлечь клиента в «жесткой» конкурентной борьбе с другими турфирмами:

• бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых – в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение тура на сумму большую $3000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;
• подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим тур (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов, но взыскательных клиентов этим не удивишь, поэтому необходимо сотрудничество с фирмами, производящими спорттовары элит-класса (например, каждому купившему тур  в сфере экстремального туризма – в подарок  гидрокостюм и т.д.), или как минимум повысить качество подобных подарков).
• включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию) при согласовании с туроператором турфирмой «Нева»;
• внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, Интернет-рассылки новостей.

Конкурентами турфирмы выступают следующие турфирмы Санкт-Петербурга: Бон-тур, Лента-тур, Авис.

Ценовая политика предприятия включает в себя назначение среднего диапазона  цен с предоставлением скидок.

В качестве мероприятий по поводу совершенствования деятельности турфирмы предлагается активное использование  Интернет-рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Все сотрудники туристической фирмы АВА-Тур имеют высшее туристическое образование и многолетний опыт работы в туризме.

Текучесть кадров на предприятии низкая, персонал предприятия стабильный, 70% персонала работает в турфирме с  момента основания.

Для персонала турфирмы характерна квалифицированная работа и доброжелательность.

Сразу после входа в офис турфирмы клиента с улыбкой встречает  администратор турфирмы, интересуется по какому-вопросу клиент пришел в  офис, предлагает пройти к менеджеру или подождать, если менеджеры заняты. Во время ожидания клиенту предлагается чашка чая или кофе, а также ознакомиться с турами и услугами, которые предлагает фирма «АВА-Тур». Ожидание беседы с менеджером обычно недолгое (5-15 минут).

Менеджеры также встречают клиентов с радушной улыбкой. Внешне менеджеры выглядят очень опрятно. Во всей сети турфирмы принят «дресс код» – черный низ, а верх составляют голубые рубашки, которые специально выдаются сотрудникам фирмы администрацией. Важным дополнением к такому костюму становится голубой галстук с оранжевыми полосами для мужчин и платок такой же расцветки для женщин.

Квалифицированная работа менеджеров турфирмы «АВА-Тур» проявляется в том, что клиенту предлагается широкий набор туров и услуг.

Клиенту предлагаются:

• специальные и уникальные программы отдыха, учитывающие интересы туристов
• выбор своего тарифа;
• туры на любой вкус с удобным набором услуг (перелет, отель, трансферы, насыщенные программы экскурсий), мгновенное online-подтверждение тура
• избранные и эксклюзивные отели, разнообразие вариантов размещения;
• качество и надежность наших услуг и европейский уровень обслуживания на всех курортах.

Менеджеры фирмы знают:

1. Законодательные акты и нормативные  документы в сфере туризма.

2. Формальности международных норм в сфере туризма, а также правила оформления документов на выезд из России (въезд в Россию).

3. Иностранный язык в объеме, соответствующем выполняемой работе (для персонала, занимающегося международным туризмом).

Как правило, менеджеры дают четкий и точный ответ на поставленный вопрос.

В качестве отрицательных сторон во взаимодействии менеджера турфирмы и клиента следует отнести  следующие.

Менеджеры турфирмы ведут личные телефонные разговоры при клиенте.

Обслуживание посетителя не всегда является первоочередным по сравнению с остальными служебными обязанностями.

Резервы повышения эффективности  управленческого труда заключаются  в создании эффективной системы  контроля и мотивации персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ИНФОРМАЦИОННАЯ  СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ

Информационные потоки на предприятии формируются на основе межличностной коммуникации и системы делопроизводства на предприятии.

Для того, чтобы потребители  могли подобрать необходимый  для себя тур, в турфирме необходимо расширить возможности программного обеспечения за счет применения интернет-технологий (таблица 3).

Табл. 3

Программные возможности  для расширения предложения недорогих  туров ООО «АВА-Тур»

№ п/п	Стратегические задачи деятельности в Интернет	Инструменты Интернет-маркетинга	Интернет-технологии
11.	Создание информационной базы с описаниями стран, городов, курортов, отелей и т.д.	Графические изображения, оптимизированный контент, навигационная структура.	HTML, XML, JavaScript, PHP, MySQL, Flash
22.	Создание динамического электронного каталога туров и цен.	Модуль администрирования каталога.	HTML, XML, JavaScript, PHP, MySQL
33.	Создание системы подбора тура и поиска отеля по заданным критериям.	Инструменты обработки базы данных, использование приема кросс-селинга, создание страничек Поиск тура и  Поиск отеля.	HTML, XML, JavaScript, PHP, MySQL
44.	Создание системы on-line консультаций с менеджерами.	On-line общение через ICQ, создание  странички Менеджеры On-line.	HTML, PHP
55.	Привлечение целевых покупателей  на сайт.	Размещение информации о сайте, в ньюсгруппах, на тематических порталах и досках объявлений, разработка портала посвященного туризму.	HTML, XML, JavaScript, PHP, MySQL, Flash
66.	Создание виртуальное Интернет-сообщество на сайте.	Разработка и поддержка системы  регистрации, форума, гостевой книги и т.д.	HTML, JavaScript, PHP, MySQL

 

Корпоративная программа  по улучшению деловой культуры турфирмы «АВА-Тур» может быть основана на нескольких блоках (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Блоки корпоративной программы по улучшению культуры деловых взаимоотношений в организации