Лекции по "Экономической теории"

Ґ Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Ґ Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Ґ Дифференциация доходов  делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Ґ Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Ґ Семейное положение  и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Ґ Персонально-демографические  профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Ґ Социальные группы и  этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

Ґ Степень использования  товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного, немного  или очень много.

Ґ Опыт использования  означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт.

Ґ Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги.

Ґ Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Ґ Отношение к фирме  и ее предложениям. Нейтральное отношение) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Ґ Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. В основе сегментации  лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынкаИ .

Ґ Важность покупки также  различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту.

Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда: 

Ґ сектор промышленности,

Ґ размер фирмы,

Ґ географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

Ґ применяемая технология,

Ґ использование данного  товара,

Ґ технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения  закупки:

Ґ наличие центра закупки,

Ґ иерархическая структура,

Ґ отношения покупатель – продавец,

Ґ общая политика закупок,

Ґ критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

Ґ срочность выполнения заказа,

Ґ применение товара,

Ґ размер заказа.

5) Личные качества  покупателя.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного  рынка зависят от типа производства и от конечного использования  конкретного товара производственного  назначения. Важное значение также  имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

Вопрос 10. Современная  концепция маркетинга, сущность и значение в условиях рынка

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического  анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей  предприятия и целей маркетинговой  деятельности;

- обоснование маркетинговой  стратегии;

- выбор инструментария  маркетинговой деятельности в  целях достижения запланированных  результатов.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих  понятий: – что надо продавать, то есть производить то, что можно продать; – где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; – каким путем продавать – непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае – поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта) ; -определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее) .

Современная концепция  маркетинга – результат многолетней  эволюции взглядов предпринимателей на свою.

Современная концепция  маркетинга – это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что  сегодня доходы компании зависят  от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие  черты:

-создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

-каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

-фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

-любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции

 

 

Вопрос 11. Маркетинг: Фирма  и ее поведение в условиях несовершенной  конкуренции

Фирма ячейка производства, представляющая собой группу предприятий или предприятие, компанию, хозяйственную организацию, преследующие в своей деятельности коммерческие цели.

ФИРМА – (итал. firma) – экономически и юридически самостоятельный субъект  хозяйствования. Имущественно, социально и организационно обособленный участник хозяйственной деятельности, имеющий свое наименование. Рыночная деятельность Ф. осуществляется на базе различных видов собственности: государственной, частной, кооперативной, общественных организаций и местных органов государственной власти, национальных и иностранных юридических и физических лиц, а также смешанной. Всем видам Ф. обеспечиваются одинаковые условия бизнеса. Юридические лица имеют право добровольно образовывать совместные Ф., объединяться в экономические группировки в целях проведения единой стратегии в определенной области, в частности в инвестиционной сфере, маркетинге, управлении инновационными процессами и др.

Совершенная конкуренция – состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Черты совершенной конкуренции  не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут  лишь приближаться к модели.

Несовершенная конкуренция – состояние рынка, на котором много покупателей и мало продавцов и наоборот, действия по подавлению конкуренции со стороны других фирм.

Используемые средства

1) демпинговые цены

2) создание входных  барьеров на рынок каких-либо  товаров

3) ценовая дискриминация  (продажа одного и того же  товара по разным ценам)

4) использование или  разглашение конфиденциальной научно-технической,  производственной и торговой  информации

5) распространение ложных  сведений в рекламной или иной  информации касаемо способа и  места изготовления или количества  товаров

6) замалчивание важной  для потребителя информации

Потери от несовершенной  конкуренции

1.             неоправданный рост цен 

2.             увеличение издержек производства  и обращения 

3.             замедление научно-технического  прогресса 

4.             снижение конкурентоспособности на мировых рынках

5.             падение эффективности экономики 

Основные типы несовершенной  конкуренции:

            1. Монополистическая конкуренция.

            2. Олигополия.

            3. Монополия.

Самым ярким и показательным примером несовершенной конкуренции является монополия, которая характеризуется наличием одного-единственного продавца конкретного вида товара или услуг на рынке и невозможностью вхождения в него других фирм. В качестве примера можно привести монополию "Газпром" (в России) на поставки газа, услуги местного кабельного телевидения, единственный бакалейный магазинчик в маленьком уединенном городке. Но в реальной жизни монополист не имеет никаких идентифицируемых соперников.

На несовершенно конкурентных рынках, где преобладает монополия проявляется тенденция, не дающая возможности проникновения на рынок любого нового продавца. Именно, поэтому монополия может иметь значительный прирост прибыли.

Чем же характеризуется  экономическое поведение предприятий в условиях следующего основного типа несовершенной конкуренции – монополистической конкуренции.

По существу, монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции, дающая каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент, может слегка повышать цену, не теряя при этом своих традиционных покупателей. Но все же его монопольная власть уменьшается пропорционально количеству конкурентов, предлагающих подобные товары и услуги.