Лекции по "Экономической теории"

Маркетинговая среда  фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

ыли. И хотя процент  удачи невелик, стратегия привлекает многих.

 

 

Вопрос №7. Управление маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга и его основные элементы.

Управление  маркетингом – это анализ, прогнозирование, планирование, организация, стимулирование, исполнение и контроль за мероприятиями компании, воздействующими на уровень спроса на товар, роста объема сбыта.

Управление маркетингом  – процесс, состоящий из следующих  этапов:

1.             анализ рыночных возможностей  – предполагает оценку любой  возможности с точки зрения  ее соответствия целям и наличным  ресурсам фирмы; тщательную оценку  текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей;

2.            отбор целевых рынков – при отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товары и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге;

3.             разработка комплекса маркетинга  – в целях получения желаемой  ответной реакции со стороны  конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия  на спрос своего товара, фирма  использует совокупность переменных  факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования;

4.             претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга:

Обычно под комплексом маркетинга (или маркетинг-микс) понимается совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Проще говоря, суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов (концепция З5РИ). Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. Основные характеристики каждого элемента.

Люди – people (кадры, клиенты) 

- кадровый состав фирмы  и дистрибьюторов 

- имидж и квалификация менеджеров фирмы,

дистрибьютеров и конкурентов 

-клиентура (психографические  и поведенческие характеристики)

Продукт – product (товарная политика) 

- свойства товара

- качество и конкурентоспособность

- упаковка

- ассортимент

- марка

- сбыт и продажа

- торговое и послепродажное  обслуживание

- товарная политика 

- разработка нового  или модифицированного товара

Цена – price (ценовая  политика) 

- уровень и структура  цены

- динамика цены и  уценка

- наценки, скидки, бонусы, льготы

Место – place (сбытовая политика) 

- сегментация

- диверсификация

- дистрибьюция 

- формирование каналов  товародвижения

- интеграция

- логистика (управление  транспортировкой

и складированием)

Продвижение – promotion 

- позиционирование товара 

- реклама

- коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д) – связи с общественностью (public relations, publicity)

- ФОССТИС (Формирование  Спроса и Стимулирование Сбыта)- Сервис

 

 

Вопрос №8. Жизненный  цикл товара: этапы ЖЦТ и их содержание. Ценовая стратегия фирмы и  ЖЦТ.

ЖИЗНЕННЫЙ цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли. ЖЦТ – это время с момента появления до момента его ухода с рынка.        

В жизненном цикле  товара различают пять основных фаз.

1.             Фаза внедрения начинается с  выхода товара на рынок. 

2.             В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый "сбытовой бум", характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты.

3.             В фазе зрелости выручка от  продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума.

4.             В фазе насыщения выручка снижается,  а темп ее роста отрицателен. 

Ценовые стратегии:

1.             Стратегия Зснятия сливокИ коньюктурное  завышение цен с целью прибыли.

2.             Стратегия цены проникновения значительное занижение цены с целью захвата массового рынка.

3.             Стратегия стабильности цен, цена  не меняется ни при каких  рыночных издержках.

4.             Скользящей, падающей цены.

5.             Стратегия роста проникающей среды повышения качества товара, также рост цен.

6.             Стратегия преимущественной цены, цена ниже, чем у конкурента.

7.             Стратегия дифференциации цен  в рамках взаимосвязанных товаров,  завышенная цена на ходовой  товар, также снижение цены  на новинки и на комплектующей.

8.             Стратегия ценовой дискриминации, разным покупателям по разным ценам.

9.            Стратегия ценовых линий – установления дифференцированных цен на различные товары с целью подчеркнуть их различия в качестве.

10.           Стратегия следования за конкурентами.

 

9. Сегментация рынка:  определение, критерии сегментации

Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Выделяют сегментирование  рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

Принципы сегментации

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара вслепую, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

Ґ Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Ґ Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Ґ Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Ґ Климат также может  являться критерием сегментации  рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Ґ Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и  служащих, и других лиц, проживающих  в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих –  места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Ґ Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Ґ Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с ЗнеразработаннымИ  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Ґ Юридические ограничения  меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок, на котором  ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности  отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку  от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические  характеристики могут быть следующими.

Ґ Возрастные категории  – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве фактора  сегментации.

Ґ Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.