Лекции по "Экономической теории"

4.             Концепция маркетинга – это  сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.

5.             Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Значение маркетинга

Существуют две  стороны значения маркетинга:

1) Социальное значение. Оно состоит в том, чтобы  выявить, сформулировать, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, групп населения, предприятий, общества в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг – связующее звено между носителями потребностей и теми, кто их удовлетворяет.

2) Производственно-экономическое  значение. Оно заключается в том,  чтобы повысить и поддержать  эффективность производства за  счёт:

- уверенности в реализуемости  продукции;

- гибкости и мобильности  производства;

- выпуска конкурентоспособных  изделий;

- своевременности подготовки  и освоения выпуска новых товаров;

- быстрого продвижения  продукции на рынке;

- минимизации лишних  затрат и убытков от выпуска  труднореализуемых товаров и от издержек при сбыте.

Билет №4. Маркетинговые  исследования. Их роль и значение для  формирования маркетинговой стратегии  фирмы. Содержание основных этапов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования– это система планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действия с учётом реально сложившихся и вероятных в перспективе.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции

Описательная. Исследователь  собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: "Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие".

Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функций; предназначена  для предсказания дальнейшего развития событий

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночных ситуаций, собственных возможностей и направленных на достижение генеральных целей фирмы.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Разработка маркетинговой  стратегии включает в себя два  этапа: маркетинговые исследования и собственно выработку маркетинговой стратегии.

Основная роль и значение для формирования стратегии фирмы  отводится маркетинговым исследованиям, так как Стратегия фирмы разрабатывается  на основе этих исследований прогнозируется конъюнктура товарного рынка, изучаются: покупатели, товары, конкуренты и другие элементы рыночного хозяйства.

Цель МИ состоит  в информационно-аналитическом обеспечении  маркетинговой деятельности:

На макро-уровне –  анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

На микро уровне –  анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка на котором функционирует данное предприятие.

Конкретные маркетинговые  исследования. Наиболее масштабными  маркетинговыми исследованиями можно считать:

– анализ перспективных  возможностей и потенциальных угрожающих факторах окружающей маркетинговой  среды;

– проведение сегментации  рынка;

– определение его  ёмкости;

– анализ конкурентных преимущества слабых сторон в деятельности фирмы.

Методы маркетинга:

1. статистические (для  сбора, оценки динамики информации);

2. эконометрические методы (моделирование и прогнозирование  рыночной ситуации). Социометрия  – поведение потребителей на  рынке. Квалиметрия – наука  об оценке качества товара. Требования применяемые к современному маркетингу:

– научность (любое явление  должно изучаться при помощи науки);

– комплексность;

– достоверность (результаты должны быть научно подтверждены);

– эффективность (результаты должны быть положительными).

Задачи маркетингового исследования :

– сбор информации;

– оценка и анализ конъюнктуру  рынка (ёмкость рынка, эластичность спроса);

– оценка возможностей фирмы;

– оценка конкурентов (по тем же принципам, что и ваша фирма);

– оценка товара (сертификация);

– оценка товарной номенклатуры, ассортимент;

– сегментация рынка;

– создание нового товара;

– маркетинговый контроль.

 

 

Вопрос № 5. Маркетинговая  среда предприятия: понятие и  сущность. Контролируемые и неконтролируемые фирмой факторы маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Для демографической  среды характерны: мировой демографический  взрыв, снижение рождаемости в России, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды – в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, характерен более осторожный подход россиян к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

 

 

Вопрос № 6. Конкуренция: сущность и содержание. Виды конкуренции. Стратегия маркетинга в конкурентной среде.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Существуют и другие определения конкуренции. Конкуренция – экономическая борьба, соперничество между обособленными производителями продукции, работ, услуг за удовлетворение своих интересов, связанных с продажей этой продукции, выполнением работ, оказанием услуг одним и тем же потребителям. Конкуренция – состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья и одновременно весьма действенный механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства.

Достоинство конкуренции в том, что она ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических аргументов соревнующихся. Победить в конкурентной борьбе обычно можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене.

Поэтому роль конкуренции заключается в том, что она способствует установлен то на рынке определенною порядка, гарантирующего производство достаточною количества качественных и продающихся по равновесной цене благ.

Совершенная конкуренция – состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Черты совершенной конкуренции  не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут  лишь приближаться к модели.

Требования совершенной  конкуренции:

−  отсутствие входных  и выходных барьеров в той или  иной отрасли производства;

−  государственная  монополия;

−  лицензирование отдельных  видов деятельности (выпуска и  продажи продукции);

−  ограничение или запрещение доступа к ресурсам, необходимым для производства товаров и т. д.

Создание идеальной  модели совершенной конкуренции  является чрезвычайно сложным процессом. Примером отрасли, близкой к рынку  совершенной конкуренции, может  служить сельское хозяйство

Не всегда на рынке  возможна совершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия являются формами  несовершенной конкуренции. При  монополии возможно вытеснение монополистом других фирм с рынка.

Несовершенная конкуренция – состояние рынка, на котором много покупателей и мало продавцов и наоборот, действия по подавлению конкуренции со стороны других фирм.

Используемые средства:

1) демпинговые цены

2) создание входных  барьеров на рынок каких-либо  товаров

3) ценовая дискриминация  (продажа одного и того же товара по разным ценам)

4) использование или  разглашение конфиденциальной научно-технической,  производственной и торговой  информации

5) распространение ложных  сведений в рекламной или иной  информации касаемо способа и  места изготовления или количества товаров

6) замалчивание важной  для потребителя информации

Потери от несовершенной  конкуренции:

−  неоправданный рост цен 

 

−  увеличение издержек производства и обращения 

−  замедление научно-технического прогресса 

−  снижение конкурентоспособности на мировых рынках

−  падение эффективности  экономики

Виды конкуренции:

−  функциональная конкуренция  – базируется на том, что одну и  ту же потребность потребителя можно  удовлетворить по-разному;

−  видовая конкуренция  – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

−  предметная конкуренция  – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия  и по притягательности марки;

−  ценовая конкуренция  – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

−  скрытая ценовая  конкуренция: продажа личного товара по цене конкурента, снижение цены потребления  товара

−  незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

Разновидности конкурентов:

−  Товарные, выпускающие  аналогичные товары

−  Параметрические, выпускающие  аналогичные товары с дополнительным функциями или отличиями

−  Марочные, выпускающие  товары под торговой маркой

−  Конкуренты желания, выпускающие другие товары, но удовлетворяющие один и те же потребности

 

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.