Ценовая политика фирмы.Формы и методы ценообразования

      Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Особенности  ценовой политики фирмы………………………………………4

2 Формы и методы  ценообразования в современных  условиях……………….8

Заключение………………………………………………………………………18

Литература……………………………………………………………………….19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Цена  в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены выступают в различных своих формах. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику и метод ценообразования.

      Научно-технические  достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. На смену ценовой конкуренции  приходит конкуренция качества и  дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий  оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопросы ценообразования и ценовой политики фирмы более чем актуальны. Именно поэтому необходимо подробнее разобраться в этих темах.

      Цель  курсовой работы заключается в изучении особенностей ценовой политики фирмы, а так же форм и методов ценообразования в современных условиях. 
 
 
 
 

      1 Особенности ценовой  политики фирмы 

      Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить продукт, а производитель продать. Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях: учётная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Она же определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление продукта, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения продуктов, но и размер прибыли[3,185с].

      Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено взаимодействию множества факторов.

      Выбор общего направления в ценовой политики, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает огромное воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую связанную систему.

      Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

      Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников[5].

      Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры[7,295с].

      Ценовая политика предприятия зависит во многом от конкурентной структуры рынка. Различают совершенную и несовершенную по типу конкуренции структуры рынка. Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей стандартизированного товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Производители и потребители подстраиваются под рыночную цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции - для отрасли - обратно пропорциональна, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снижается, причём для всех предприятий, независимо от объёма их производства[2,18-21с].

      Следовательно, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако в данной ситуации предприятие может кратковременно воздействовать на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным  снижением до рыночного уровня.

      К рынкам несовершенной конкуренции  относятся рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

      Рынок монополистической конкуренции состоит из многих предприятий, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Данному рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между предприятиями; дифференциация товаров, выпускаемыми предприятиями-конкурентами, за счёт различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; лёгкость проникновения на рынок. Наиболее распространённая стратегия на данном рынке - установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

      При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть использована стратегия  цен «выше номинала». Суть данной стратегии: покупателям с высоким уровнем доходов предлагаются товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия, её использующего, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными предприятиями, производящими как однородные, так  и отличные друг от друга товары. На такой рынок новому предприятию проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

      На  данном рынке применяется множество  стратегий ценообразования. Наиболее часто встречается «параллельная ценовая политика». Суть данной стратегии: если одно предприятие изменяют цену, то и остальные меняют её в том же направлении.

      На  рынке чистой монополии господствует только один продавец, который сам  устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую  политику других предприятий. Однако монополия при этом учитывает спрос на свою продукцию и издержки её производства. Ценовые стратегии, осуществляемые монополистом, строятся на принципе ценовой дискриминации. Согласно этому принципу, предприятие продаёт товар или услугу по разным ценам, учитывая доходы потребителей, время, территорию, вариант товара, услуги.

      В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном. Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения[3,186-187]. 
 
 

      2 Формы и методы  ценообразования  в современных  условиях 

      Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры[4, 14с].

      На  решение руководства фирмы в  области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

-  специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее  качество, тем цена выше); мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

 - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

 - специфику жизненного цикла продукции;

 -   мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

 -  организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

-   объем рынка;

-    имидж производителя как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке. 

      К внешним критериям обычно относят  следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

 - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);