Глава 1.   Сущность и функции цен в рыночной экономике 

Часть 1.1  Теоретическое основание цены 

Часть 1.2 Функции цены 

Глава 2.    Виды цен и модели ценообразования 

Часть 2.1 Виды цен 

2.2 Модели ценообразования 

2.2.1 Модели ценообразования, ориентированные на издержки 

2.2.2 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей. 

2.2.3 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов 

Глава 3.    Ценовые стратегии и их обоснование 

Часть 3.1     Ценовая стратегия предприятия 

Часть 3.2 Ценовые стратегии и их обоснование 

Глава 4.     Опыт эффективной ценовой политики  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.   Сущность и  функции цен в  рыночной экономике

Часть 1.1  Теоретическое  основание цены

  Цены и ценообразование  является одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная  экономическая категория. В ней  пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это  относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к  созданию, распределению и использованию  валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

  Существуют  две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить  за  товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение  стоимости товара. [6,5]

  Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или  услугу, или сумма  благ,  ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в  обмен на потребление  определённой продукции  или услуги.

  Цена   не всегда выражается в денежной форме. Так, бартер представляет собой очень  древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением.[3, 89]

  На основе цен осуществляется оборот  общественного  продукта  между сферами производства и потребления, отраслями материального  производства  и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с  различными формами собственности, а также производится перераспределение  национального дохода путём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные  виды детских и других товаров.

  В отличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

Часть 1.2 Функции цены

  С помощью  цен решаются многие задачи, что  свидетельствует о том, что в  рыночной экономике их значение в  управлении хозяйством, регулировании  производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления  и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно  проявляется в её специфических  функциях, связанных с действием  объективных экономических законов. 

  Функции цен – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.

  Функции цен  отражают общественно необходимые  затраты труда на производство и  реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские  свойства и при этом регулируют спрос  и предложение потребных товаров  и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские  свойства и качество продукции, необходимой  для удовлетворения потребностей общества, и посредством  экономически целесообразного  механизма ценообразования активно  осуществляют влияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала,  а так же ее взаимодействие с другими экономическими категориями (финансово-кредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением, оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) при решении важных социально-экономических проблем.

  Следовательно, цены выполняют следующие основные функции:

• Учётно-измерительную;
• Регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);
• Распределительную (перераспределительную);
• Способствующую рациональному размещению производства;
• Стимулирующую;
• Социальную.[2,18]

  Учётно-измерительная  функция цены заключается в объективном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учётом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции(товаров, работ и услуг).

  Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата. С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров. Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально- вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции. Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении. . [8,207]

  Однако в  условиях рыночных отношений эту  функцию цены нельзя сводить только к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем  товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может  под воздействием множества факторов значительно отклоняться от издержек.  Признание правильности произведённых  затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при не посредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки.

  Поэтому окончательная  цена может существенно отличатся  от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

  В условиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост которых  может только административное регулирование.

  Чтобы выдержать  конкуренцию, изготовитель товара постоянно  контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами  конкурентов и  за счёт снижения своих затрат, а  так же улучшения качества товара стремиться обогнать конкурентов.[6,18]

  Выполняя учётно-измерительную  функцию, цена выступает одним из главных показателей эффективности  производства, служит ориентиром для  принятия оптимальных и целесообразных хозяйственных  решений, особенно в  условиях рыночных отношений. Она становится надёжным  инструментом для экономических  расчётов и проведения анализа при  выборе экономических и новых  видов выпускаемой продукции, направлений  научно-технического прогресса, ценовой  стратегии и всего хозяйственного механизма управления на предприятии, в организации, фирме, регионе и  национальной экономике страны. [2,20]

  Регулирующая (сбалансирования спроса и предложения) цены

заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платёжной способностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление и их взаимосвязь. [2,20]

  Цена должна заинтересовать производителя в  повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку  товаров, пользующихся спросом. В условиях административно-командной системы  управления сбалансировать между спросом  и предложением регулировалась планами  производства и материально-технического снабжения. Спрос лишь частично регулировался установлением относительно более высоких цен на особо модные товары и снижением цен на товары, не пользующиеся спросом, - так называемые сезонные цены (уценки).

  В условиях рыночных отношений цена в этой функции  выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

  Спрос выражает потребность в товаре со стороны  покупателя с учётом имеющихся у  него возможностей купить товар. Практически  это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой  и количеством приобретаемых  товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров  зависит от уровня цен на них. Чем  выше цена, тем меньше товаров будет  куплено покупателем, следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличится с уменьшением  цены. При повышении спроса, когда  имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В  условиях избытка товаров их продажа  возможна лишь при снижении цен.

  Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством  товаров, представленных на рынке. При  повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом.

  Таким образом, уравновешивающую функцию между  спросом и предложением выполняет  цена, стимулирующая увеличение предложения  при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

  По мере становления  рыночных структур и развития конкуренции, достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров.

  С развитием  рыночных отношений, свободного предпринимательства  и конкуренции эта функция  цены будет всё более усиливаться  и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.[6, 22]

  Распределительная (перераспределительная) функция цены

  Цена может  выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности  за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение  товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в  малоразвитые отрасли и области  производства за счет оттока средств  из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая  функция использовалась государством для воздействия на структуру  производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые  или розничные цены, государство  тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных  людей. Благодаря этому советская  номенклатура приобрела блага для  себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных  закрытых «распределителях». [8, 215]

  С помощью  высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные  изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение  с помощью бюджета денежных средств  определённой части населения с  высоким уровнем доходов для  формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

  Распределительная функция цены предусматривает также  учёт в цене акциза на отдельные  группы товаров, налога на добавленную  стоимость (НДС) и других форм централизованного  чистого дохода, который поступает  в бюджет разных уровней на общегосударственные  нужды. Благодаря этой функции цены решаются и другие социальные задачи общества.