Формирование ценовой политики на предприятии

  Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.[3, 90]

Стратегия следования за лидером  в отрасли или  на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

  Где С –  издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

  Выбор одной  из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. Скорости внедрения на рынок нового товара;
2. Доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
3. Периода окупаемости капитальных вложений;
4. конкретных условий рынка (степень монополизации, цоновая эластичность спроса, круг потребителей);
5. Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

  Ценовые стратегии  на товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

  Стратегия скользящей  цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объёмы выпуска товаров: чем больше объем у предприятия, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

  1. Помешать появлению на рынке конкурента;

  2. Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

  3. Снижать издержки производства.

Долговременная  цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

  Цены потребительского  сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

  Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов  и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню населения.

  Стратегия преимущественной  цены предусматривает понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

   Стратегия установления  цен на изделия,  снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

 Существуют определенные  особенности установления цен,  обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения. [6, 347-350]

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

1. стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством. [1, 216];
2. стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
3. стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

        Каждая из вышеописанных  стратегий может быть связана  с высокими или низкими ценами.

  Применение  политики высоких цен оправдано, если:

1. товар уникален и надежно, охраняем патентами;
2. товар сложно разработать или производить;
3. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
4. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
6. у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

  Применение  политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора  той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

  Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть  вариант политики высоких цен, так  как низкие цены в данном случае принесут достаточно прибыли для  развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

  Подводя итоги, можно отметить, что важнейшей  целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий  является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

  Однако не следует полагать, что предприятие  совершенно свободно в выборе своей  ценовой стратегии. Такой выбор  предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке  покупатели, а также ранее завоёванной  позицией на рынке и репутацией у  клиентов.

  Выбор стратегии  ценообразования и политики цен  предприятия основан на оценке приоритетов  его деятельности. Различные стратегии  противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию  преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

  Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии  ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении  и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

  Таким образом, разработка стратегии ценообразования  достаточно сложный процесс, который  включает определение целей предприятия  и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых  исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен. [2, 189]

Глава 4.     Опыт эффективной ценовой  политики

  Мне хотелось бы рассмотреть опыт  предприятия, уже подтвердившего правильность выбора  ценовой политики – это научно-производственное объединение "Феникс-К", которое было образовано в 1995 году. На первых этапах становления основным видом деятельности предприятия были коммерческие операции по купле-продаже полиэтиленовой пленки. Численность персонала на тот момент была невелика - всего 16 человек. Но для успешного развития компания обладала всеми необходимыми ресурсами: собственный офис, оптовый склад, павильоны розничной торговли, профессионализм сотрудников, вера в успех и желание работать.

  Высокое качество продукции и гибкая ценовая политика, которой придерживалась фирма, позволили  добиться ощутимых результатов и  достичь объемов реализации в  несколько миллионов рублей в  первый же год работы. В 1996 году было закуплено и смонтировано первое оборудование по производству мешкотары из полиэтиленовой пленки. После проведения пробной обкатки оборудования была получена первая партия продукции собственного производства. Проведенные лабораторные испытания на прочность и токсичность зафиксировали ее полное соответствие установленным нормам.

  С момента  начала выпуска собственной продукции  фирма начала целенаправленную работу над улучшением ее качества, которая  не прекращается и до настоящего времени. Проводимая политика постоянного повышения  качества в сочетании с гибкой ценовой политикой, которой продолжало придерживаться предприятие, принесла свои плоды. С 1996 по 2000 годы объемы реализации продукции собственного производства ежегодно увеличивались на 50% и более. Численность сотрудников по-сравнению с 1995 годом увеличилась в 3 раза, причем значительно выросла доля специалистов с высшим образованием в общей массе персонала.

  Рост объемов  реализации позволил фирме в 2000 году приобрести и запустить в эксплуатацию экструдер по производству полиэтиленовой пленки и в декабре 2000 года был  осуществлен первый выпуск собственной  пленочной продукции, а именно полиэтиленовой,  термоусадочной и парниковой пленок. Руководство фирмы полностью отказалось от использования вторичного сырья при производстве пленки, используя только высококачественный полиэтилен.

  Независимость от поставщиков готовой пленки позволила  значительно снизить цены на продукцию  предприятия, что в свою очередь  привело к еще большим темпам роста объемов реализации, иначе говоря, фирма придерживалась стратегии преимущественной цены. Даная стратегия помогла  воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставила их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличие собственных производственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукции и эффективная ценовая политика дали НПО "Феникс-К" возможность участвовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции для крупнейших предприятий Уральского региона, таких как ОАО "Галоген", ППФ "Гознак", ОАО "Уралкалий" и других.