Ценовая политика фирмы.Формы и методы ценообразования

 - характер регулирования экономики государством;

 -     уровень и динамика инфляции;

 

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

 

 - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

       

      Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

 - получить в полной мере запланированную прибыль;

 

-  увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

 

- ослабить конкурента;

 

- сформировать определенный имидж товара.

      Методика  расчета цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение  спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены[6].

      Определение спроса производится путем изучения спроса , цен и предложения.

       Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие методы измерения спроса и предложения:

• Проведение опроса потребителей;
• Прямой рыночный эксперимент на основе пробной  продажи на рынке товара по новым ценам;
• Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения  на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ  спроса позволит определить максимальную цену, которую может запросить  фирма за свою продукцию.

     При стратегии ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.

     Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования  следует выделить:

• Прайсинговые  методы;

Основаны  на различных способах расчета составляющих цены – затрат и прибыли. Среди  них выделяется

1. метод полных затрат – основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;
2. метод усредненных затрат – основывается на расчете затрат  как составляющей цены;
3. метод предельных затрат – применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.
4. метод стандартных  издержек – основывается на калькуляции себестоимости продукции;
5. метод целевой прибыли – предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

• Методы поэлементного расчета цены;

• Методы, основанные на установлении фиксированной цены;

К ним  относятся:

1. метод твердой фиксированной цены – предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.
2. метод   фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;
3. метод   фиксированной цены по скользящей шкале – предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени.

• Метод определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

   Предусматривает обязательства производителей выполнять условия контракта при условии возмещения всех издержек.

• Поощрительные методы определения цены.

     Предполагает особый учет в цене вознаграждения  для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить:

1. метод  фиксированной цены с поощрением – предусматривает поощрение в цене. Устанавливается в пределах 7,5 – 15 %.
2. метод  издержек производства с поощрительным вознаграждением – размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.
3. метод  возмещения издержек с премиальным вознаграждением – используется в проектировании и предусматривает определения цены проекта  исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы[1,275-294с].

    Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту. Назначаемая цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов на установленную цену, соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике.

      Решая вопрос о цене, предприятие должно иметь хорошую информацию. Как правило, предприятие собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Самые важные вопросы, по которым предприятию необходима информация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика. Если предприятие не сможет само собрать и проанализировать информацию, то необходимо обратиться к услугам предприятий, которые специализируются на маркетинговых исследования.

      Процесс ценообразования на продукцию предприятия  не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта продуктов воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и др.). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах[3,188-189с].

      В ценах на каждом этапе их формирования учитываются издержки организации, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). На ряд  товаров в цены также включаются суммы акцизов по установленным ставкам.

         Так как в курсовой работе речь идет о торговой фирме два принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем: 
 

1. Затратный подход.

 
 
 

2. Ценностный  подход

 
 
 

   Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

• Затраты на закупку у поставщика;
• Амортизация основных фондов;
• Налоги;
• Заработная плата;
• Транспортные расходы и т. п.

   На  самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

   При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

   Если  попытаться сформулировать вопросы, которые  в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

   Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

   Однако  именно затратный метод лежит  в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской  системы управления. И специалисты  утверждают, что недостатки этого  метода наиболее ярко проявляются в  двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

   Задача  же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

   Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

         Естественно, что  решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой  политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

   Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.