Отражение гендерных особенностей игры слов в английских и немецких рекламных текстах

     ОТРАЖЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ИГРЫ СЛОВ В АНГЛИЙСКИХ И НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТАХ.

     Попова  Юлия Владимировна

     Южный Федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия 

     В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием  языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная. В данной статье представлены некоторые результаты исследования, проведенного с целью выявления механизмов конструирования гендера в текстах массовой коммуникации на примере коммерческой рекламы. Анализу были подвергнуты тексты коммерческой рекламы на немецком, английском и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур. Становление и интенсивное развитие гендерных исследований в лингвистике приходится на последние десятилетия ХХ века, что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках под влиянием постмодернистской философии. В типологии рекламных текстов четко прослеживается гендерная ориентация, позволяющая разграничить типологически значимые разновидности: мужская, женская и гендерно нейтральная реклама. На языковое представление референтов гендерно ориентированных рекламных текстов влияют существующие в данной лингвокультуре гендерные стереотипы. Гендерные особенности в языке проявляются как на  системном уровне,  так и на уровне  коммуникации. На системном уровне это разного рода асимметрии, семантические и словообразовательные лакуны, а на уровне коммуникации это различная частотность тех или иных форм, вообще массовые или индивидуальные предпочтения, детерминированные  лингвокультурологическими  факторами.

     Мужская и женская языковая игра это - одно явление, но воспринимаемое по-разному.  Для мужчин языковая игра в рекламе - в большинстве - игра формами. Основные цели игры слов - вырваться из обыденной жизни и обыденного языка в игровой мир, узнать людей, играющих в ту же игру. Для женщин же игра - способ тренировки навыков, необходимых в реальном мире. Этот факт и обусловил характер женской языковой игры: она направлена на углубленное усвоение языковых законов, демонстрацию собственных знаний и умений [Гридина Т.А, 2001:129]. Выделяются следующие типичные  для женщин языковые игры в рекламе: намеренное и осознанное игровое тиражирование речевых, грамматических, логических ошибок, создание прозвищ, кличек, топонимов, имен собственных, окказионализмы, часто внешне стилизованные под детские. Так отражается большая конкретность и практическая нацеленность женского мышления в сравнении с мужским. Для женщин языковая игра - в большинстве - игра смыслами. В английской рекламе 21 века, содержащей игру слов, женщина часто сравнивается с кошкой, существом грациозным, мягким,  своенравным. И это совсем не случайно, кошка считается очень живучим существом, у нее по преданию девять жизней. Выходит, что для того, чтобы выполнить свое предназначение, женщине одной жизни не хватает:

     The nine lives of women.  The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it’s a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is – the theory goes –  the burden of the modern female (Style December 7, 2003).

В данном случае игра слов была построена на аллюзии. Здесь выражение «9 жизней как у кошки» перенесено на современную  женщину. Наиболее распространенными являются рекламные тексты, содержащие игру слов, которые уделяют  внимание значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха:

1. Женщина  молода и привлекательна. Современная  женщина боится старости, готова  потратить любые средства, чтобы  оставаться молодой и желанной. Рекламируемые чудодейственные  средства дают женщине надежду  бесстрашно смотреть в будущее.

     Ultra correction. Be firm. Be happy. Be young. Weakened facial contours? Loss of firmness in the lower face? Ultra correction has been specially created by CHANEL Research to provide a firm response and reshape the appearance of the face. Ультра Коррекция. Будь тверда. Будь счастливой. Выгляди молодой. Ослабевшие контуры? Потеря упругости в нижней части лица? Ультра коррекция специально создана лабораторией CHANEL, чтобы восстановить форму лица.

2. Женщина  - любящая мать и хорошая хозяйка.  Еще одним стереотипным образом,  широко применяющимся в рекламной  практике и отражающимся в языковой игре, является образ матери, радушной хозяйки или преданной подруги.

3. Женщина  избалованна. Считается, что женщины,  как и дети, любят сладости, мороженое,  шоколад:

     Va-Va-Vanilla. New Vanilla Crème. The irresistible pure vanilla and cream taste with no coffee or caffeine. Treat yourself to a little vanilla-fabulousness – Ва-ва-ваниль. Новые ванильные сливки. Неотразимый истинно ванильный кремовый вкус без кофе и кофеина. Побалуйте себя маленькой ванильной сказкой.

4. Жизнь современной женщины полна стрессов и волнений, связанных с карьерой, детьми, отношениями с мужчиной, и лишь тот или иной продукт может позволить забыть обо всем, погрузиться в фантазии или мечты.

     Bathe in gold and your skin will be smooth as silk! Natural beauty! Natural Ingredients! Natural glove!

5. Женщина легкомысленна. Реклама нередко рисует женщину несерьезной, не задумывающейся о проблемах окружающего мира и не интересующейся ничем, кроме посещения ресторанов, хождения по магазинам и разговоров с подругами.

     She: can’t live without chocolate. Paints her toenails red. Is a creature of comfort. Tries to be one in a million but not one of a million. – Она не может жить без шоколада. Красит ногти в красный цвет. Любит комфорт. Хочет быть одной на миллион, а не одной из миллиона.

6. Женщина чувственна и сексапильна. В рекламных текстах содержится призыв к переменам во внешности, а значит, и в жизни.

     Let yourself glitter from the inside out. Let yourself feel the joy. Let yourself jingle all the way. Let yourself shine. Dressbarn - Позвольте сверкать изнутри. Позвольте себе чувствовать радость. Позвольте себе звучать. Позвольте себе сиять. Dressbarn.

Наиболее  откровенными и явными в своих  сексуальных проявлениях, безусловно, являются рекламные сообщения, содержащие слово sex. Такие тексты открыто говорят женщине, какую одежду носить, как себя вести и какой ей нужно быть, чтобы нравиться мужчинам.

     Sex is emotion in motion – Секс - жизнь в движении. (Реклама духов. На плакате изображен страстный поцелуй молодой пары).

7. Женщина активна и свободна. В женской рекламе, содержащей языковую игру обнаруживается тенденция представлять современную женщину как self - made woman. Она занимается бизнесом, посещает выставки, ведет активную общественную жизнь. Женщина все чаще появляется в рекламных сообщениях как обладательница не только косметики, модной одежды и дорогих украшений, но и дорогой качественной техники. Она водит дорогие автомобили и чувствует свою ценность в современном мире:

     Revlon. Revolution of color. Everything in your power. For the stylish leader. Revlon. Революция цвета. Все в твоей власти.  Для стильного лидера.

Массовая  культура, будучи современной мифологией, выражает стремление к созданию картины  мира, которую характеризует целостность, глобальность, универсальность, оптимистичность. Активно вторгаясь в подсознательные структуры человека, используя символику, древние образы, имеющие опору в подсознательном, массовая культура создает и распространяет современные мифы.  Одной из важнейших характеристик мифа является анимизм - одухотворение объектов природы, частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать [А.Н. Притчин,1998:172]. Игра слов в женской рекламе, как мифологический текст, также содержит схожие черты. Кожа, волосы, ресницы, бриллианты, автомобили – в рекламном тексте все это оживает:

     Now you can project thicker, longer, more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes. Max Factor. The make - up of make up artists. - Теперь вы можете создавать более густые, длинные, четкие и яркие ресницы, которые делают ваши прекрасные глаза более заметными. Max Factor. Советуют профессионалы.

Мифологическая  игра слов в рекламе переводит  процесс коммуникации в область  абстрактных понятий, выражая общее, универсальное, архетипическое через  конкретные образы, через знакомое, более простое, прецедентное. Прецедентные тексты делают рекламу современной  и актуальной, в то время как  мифологичность рекламных текстов  демонстрирует ее связь с прошлым:

Forbidden fruit - Запретный плод (аромат).

The world’s sexiest hotel. Adam & Eve - Самый  сексуальный отель  в мире. Адам и  Ева.

В обоих  случаях языковая игра создана при  помощи аллюзии, так как эти примеры  объединяет одна и та же библейская ситуация – искушение Адама. Однако сама ситуация не названа, а приводятся лишь элементы этой ситуации: запретный  плод (forbidden fruit), Адам и Ева (прецедентные имена).  «Канонические» прецедентные высказывания выступают как строгая  цитата.

Time flies. Bulova Soars - Время летит. Bulova мчится.

В рекламе  часов подчеркнуто качество продукции, опережающей время. При исследовании рекламных текстов следует отметить, что довольно редко встречаются рекламные сообщения с прецедентными текстами в неизменном виде. Большинство из них трансформировано.

Armani Code. The Ultimate code of seduction Armani Code – Основной секрет обольщения.

В данном примере происходит апелляция к  названию книги американского писателя Д. Брауна «Код да Винчи» («Da Vinci Code»). Можно выделить три основных женских образа в языковой игре рекламы: красивая женщина, здоровая женщина  и свободная женщина. Актуальность того или иного женского образа доказывается наличием в рекламном тексте эмотивных лексических аттракторов. [И.Ю. Егорова,2008: 67].

1. Образ  «Красивая женщина». Идея красоты  находит свое отражение в рекламе  косметических товаров, украшений,  одежды, техники и предметов интерьера,  а также в текстах, посвященных  сохранению красоты. Группа текстов «Образ жизни» представлена в исследовании рекламой лекарственных средств, продуктов питания и гигиенических средств. Актуализация идеи красоты в группе «Образ жизни» осуществляется в рекламе домашнего интерьера, дорогих отелей, изысканных продуктов, то есть всего того, что позволяет женщине чувствовать себя красивой.

     Divine Shoreline. Transport yourself to a world of Par-A-Dice. The friendliest casino on the water. - Божественное побережье. Перенеситесь в райский уголок.  Par-A-Dice – самое дружелюбное казино на воде.

Общим во всех проанализированных рекламных  текстах данной группы является желание  женщины окружать себя прекрасными  вещами и вести красивый образ  жизни. Активный образ жизни современной  женщины невозможен без автомобилей. Однако внешний вид автомобиля оказывается  для нее важнее самого средства передвижения:

     Jaguar. Admit it. Your car is a giant handbag. A fast and powerful one, but a handbag all the same. So shouldn’t your biggest accessory has style? Why not pop into a showroom and try on Crystal Silver. If it’s not quite right, then there’s four other gorgeous colours to um and ah over. And just like the best handbags, it has a stylishly designed interior that’s crammed full of extras you wouldn’t be without, all from £7995. Jaguar. The art of performance. Grace…space…pace…

2. Образ  «Здоровая женщина» представлен  рекламными текстами, посвященными  темам здорового образа жизни.  Анализ рекламных текстов группы  «Образ жизни» позволил выделить  четыре направления, согласно  которым тема здоровья реализуется  в языковой игре рекламных текстов для женщин: здоровье – это стиль жизни, диета, натуральные продукты, эффективные лекарственные препараты.

      Make a molehill out of a mountain! Quick tiredness, impatience, problems with sleep, stresses. The often reason of these symptoms is chronic stress which lead to magnesium deficit in your organism. Magne B6 – combination of magnesium and B6 vitamin which helps you to get rid of your problems.

Тема  здоровья актуальна и для рекламы  техники. В таких рекламных тестах женщину не интересуют технические характеристики товара, а лишь ощущение заботы и надежности, которое он может дать.

     Vacuum cleaner Miele BabyCare is special for houded with small children. Better things  for better living. Пылесос Miele BabyCare разработан специально для уборки домов, где есть маленькие дети. Все лучшее для лучшей жизни.

3. Образ  «Свободная женщина» представляет  собой образ современной женщины.  Считаем целесообразным выделить  четыре образа свободной женщины: 1. Свобода принимать решения. Свобода женщины проявляется, прежде всего, в ее возможности быть яркой, вызывающей, сексуальной. Она не идет на компромиссы, она смело экспериментирует с внешностью и не боится вызвать неодобрение:

     No more compromise! Super 12 hour wear – super soft – super shine. May be she was born with it. May be it is Maybelline. - Больше никаких компромиссов! 12-ти часовая суперстойкость-супермягкость - суперблеск. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

2. Свобода  выбора индивидуальности. Уверенность  в себе позволяет женщине диктовать  условия, быть такой, какой хочется в данный момент.

3. Свобода  мечтать. Свободная женщина не  боится фантазировать и жить в мире грез.

4. Свобода  властвовать над мужчинами, над  временем, над миром

     Vogue for the overwhelming people. If it was not in Vogue, it was not in vogue. Everything in your power. – Если это не в моде, то это не Vogue. Все в твоей власти.