Отражение гендерных особенностей игры слов в английских и немецких рекламных текстах

– Deutsche Bank. Deutschland – Land der Ideen. – Немецкий банк. Германия – страна идей.

Всем  известно очень серьезное отношение  немцев (особенно мужчин) к точности. Эта точность выражается в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни  к опозданиям, а также в любви  к счету:

– Jonson Controls. 2,8 Millionen Euro gespart. Weiter so Kälteaggregat. Jonson Controls. Сохранит 2,8 миллионов евро. И вам хватит на все!

– Lufthansa. Die Bordkarte papierlos per Handy empfangen. Um das Wichtigste zu nutzen, nämlich Zeit. Dien Flugele  aufbringen bei Sie. - Lufthansa.  Получите посадочный талон по телефону. Используйте самое важное – указанное время. И у вас вырастут крылья. Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей мужского пола  Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность товара.

– Nicht vergessen Kupferrohre alle 650 Jahre auswechseln!

– Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kombination aus Druckqualität, Zuverlässigkeit und Leistung. Weniger drucken, mehr sparen. – Цветная печать Lexmark предоставляет идеальное сочетание качества печати, надежности, и результата. Меньше усилий, больше экономии.

Рекламируемая продукция должна отвечать всем требованиям  качества и безопасности: Lufthansa. Höchste technische Standarts, die weltweit überzeugen. Ausgezeichnete Services, die kaum Wünsche offenlassen. Doch wirklich begeistern wollen wir mit etwas anderem: Fliegen. - Lufthansa. Высокие технологические стандарты, принятые во всем мире. Отличный сервис, который не оставит ни одно ваше желание без внимания. Это действительно наша жизнь – полеты!

Для женщин же  важно, чтобы продукция была экологически чистой, натуральной и  не наносила вреда окружающей среде:

– Yves Rocher. Culture bio – das beste der Pflanzen, das beste für Ihre Haut. - Yves Rocher. Culture bio – лучшее, что можно вырастить, лучшее для вашей кожи.

– Kneippnatur. Natur, die wirkt. - Kneippnatur. Природа, которая действует!

Немцы (как мужчины, так и женщины) доверяют только проверенным брендам, предпочитая  поддерживать своего производителя:

– Emser Pastillen. Seit 150 Jahren gut für Hals und Stimme. Zuruck in die Zukunft.

– Heite ein Konig. Konig-Pilsener. Das Konig der Biere. Das Konig der deutsche Biere.

В рекламных  текстах  Германии мы находим примеры  использования  аллюзий на различные  предания, сказки, суеверия, упоминание мифологических персонажей.

–– Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst/ Fürstin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg (текст рекламы вызывает в памяти ассоциации со сказкой «Золушка»).

– FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: «Du hast so zarte Haut» (текст данного рекламного объявления построен по аналогии с фразой из известной сказки – «свет мой, зеркальце, скажи»).

– Honda Accord. Genügend Platz für 5 Personen und einen Schutzengel. (в данном рекламном тексте присутствует упоминание такого мифологического персонажа, как ангел хранитель, который по поверью имеется у каждого человека и оберегает его ото всех неприятностей).

В проанализированных нами немецких рекламных текстах  созданных для мужчин встречаются  следующие фразеологизмы и фразеологические обороты:

– Die Haarfarbe Poly Brillance aus Schwarzkopf – ein Spiel mit der Farbe.

– Magne В6. Schaffen der Fliege aus dem Elefant – Магне В6. Сделайте из слона муху.

– Rexona. Lässt Sie nicht im Stich (j-n im Stich lassen – оставить в беде, бросить кого-л. на произвол судьбы).

Особенностью  «мужской» немецкой рекламы является непременное перечисление технических характеристик товара. В мужской рекламе часто встречаются сравнительные и превосходные степени прилагательных, лексические повторы, что объясняется стремлением сделать текст весомее и убедительнее. Языковая игра не редко строится на таких оценочных прилагательных как exclusiv, hochwertig, dynamish, effectiv, einzigartg (эксклюзивный, высококачественный, динамичный, эффективный, единственный в своем роде). В «женской» рекламе встречаются яркие стилизации рекламных сообщений под другие жанры. Так,  реклама автомобиля «Smart» имитирует таблицу для проверки зрения, в которой в строчках  вместо  букв  выступают изображения автомобиля  в разных  ракурсах, уменьшающиеся сверху вниз. Текст рекламного сообщения гласит: «Wenn Sie die vielen Neuerungen des neuen smart fortwo nicht sofort erkennen, müssen Sie nicht zum Augenarzt gehen, sondern eine Probefahrt machen» («Если у Вас не  получается  сразу рассмотреть многочисленные  инновации нового smart fortwo,  то Вам не нужно обращаться к окулисту,  а только  совершить пробную поездку на этом автомобиле»). Текст располагается в три строчки, структурируя тем самым визуальные компоненты в соответствии с общей концепцией рекламного сообщения - «таблицы для проверки зрения». Размер букв, подобно изображениям автомобиля, уменьшается по направлению сверху вниз. В «женской» немецкой рекламе чаще, чем в «мужской», встречается игра слов созданная на основе неологизмов (например, Autocouture) и таких оценочных прилагательных, как schön, unwiderstehlich, traumhaft,  verführerisch, unvergleichlich (красивый, неотразимый, сказочный, соблазнительный, несравненный). Для «женской» немецкой рекламы в целом более характерно отступление от традиционной  схемы (изображение продукта, простое перечисление  его характеристик),  так как аргументация  зачастую направлена на иррациональное, эмоциональное – женское – восприятие.

     Итак, нами были проанализированы английские и немецкие рекламные сообщения. Игра слов рекламных текстов зачастую имеет выраженную гендерную специфику, которая проявляется, помимо визуального  и тематического уровня, также  на уровне языка. Следует отметить, что рекламный текст актуализируется не только в процессе порождения, но и в процессе интерпретации как целостная семантико-смысловая структура. Его интерпретация зависит не только от  лингвистических, но и от экстралингвистических факторов, важную роль в которых играет гендерный фактор. На основе проведенного исследования можно попытаться разработать модель совершенного рекламного текста, способствующего эффективному воздействию на адресата: совершенный рекламный текст исходит от доверительного источника,  сочетает в себе информацию, убеждение и побуждение, основанное на завуалированном подтексте манипулирования, направлен на привлечение внимания адресатов путем создания в их сознании собственного идеального притягательного образа (у адресатов – женщин) и высокой социальной оценки (у адресатов – мужчин), получаемых в результате приобретения товара. Совершенный рекламный текст как лингвистическая единица строится с учетом гендерных особенностей адресатов и рассматривается в единстве психолингвистического и  социокультурного плана, отражает национальную гендерную картину мира социума на определенном этапе его развития, при переводе требует опоры на фоновые знания адресата, принадлежащего другой лингвокультуре. Он содержит гендерно окрашенный оценочный компонент, выраженный  вербальными (лексическими, синтаксическими, стилистическими) и невербальными средствами. И не стоит забывать, что особую выразительность рекламный текст приобретает за счет  использования неологизмов и окказионализмов, языковой шутки, фразеологизмов, парафраз, аллюзий, юмора и каламбуров.  

     ЛИТЕРАТУРА

1. Витлицкая Е.В.  Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов). Автореф. дис. … канд. филол. наук. Волгоград, 2005. С.19 с
2. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество / Урал. гос. пед. ун-т, 2001. С. 129-136.
3. Егорова И.Ю. Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе. Автореф. дис. …кан. филол. наук. Волгоград, 2008. С. 67.
4. Карасик  В.И.  Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: «Гнозис», 2002. С.166-205.
5. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-183.