Отражение гендерных особенностей игры слов в английских и немецких рекламных текстах

Жизнь в свое удовольствие формирует особый, свободный, стиль жизни. Таким образом, свобода рассматривается как стиль жизни:

     Peugeot 308. As fleet as a deer. The spirit of your style. Live like you mean it. - Peugeot 308. Быстрый как ветер. Твое настроение. Живи, как ты хочешь.

Проанализировав игру слов в мужских рекламных  текстах, можно прийти к выводу, что  маскулинность как культурный концепт общественного сознания является частью концептуальной системы личности. По словам Корочкова С.А., семантическое поле «мужественность» формируют следующие семантические группы: сила, выносливость, доминирование, агрессия, активность, авантюризм. На языковом уровне соответственно используются следующие лексические единицы: risk, power, freedom, victory, courage, honesty. Мужским товарам сопутствуют такие характеристики, как: activity, powerful action, reliability in everything, hardiness. Мужская стратегия речевого поведения в рекламе может быть описана как стратегия состязательности [Витлицкая Е.В., 2005:6]. Если же с помощью лингвистических средств, используемых при создании языковой игры в современных  рекламных текстах  для мужчин, постараться сформировать его языковой портрет,  то перед нами предстанет  современный мужчина – мужественный,  независимый, сексуальный, склонный к риску. Чтобы быть преуспевающим, он должен упорно работать, буквально не сидеть на месте, ему некогда думать об отдыхе. А если он и отдыхает, то делает это с размахом. У него все должно быть экстра – класса:

     Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America. The road isn't built that can make it breathe hard! Eye it - try it - buy it!

     Smart. Open your mind. Smart. The intelligent  choice!

В рекламе  товаров, рассчитанных на мужчин часто  используется сексуальная апелляция, как в заголовке рекламы вентиляторов:

       «Breath by the breast» "Вдохни полной грудью", который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом: "Fax me!" (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).

       «Sex is emotion in motion! » (реклама духов, на которой изображен страстный поцелуй двух молодых людей).  Однако, что касается последнего примера, то данный рекламный текст может относиться как к мужской, так и к женской аудитории. Как можно заметить высказывания с юмором присущи не только девушкам, но и юношам, однако у представителей мужского пола, юмор грубоват и прямолинеен:

       Want to change citizens, nationality, and wife to eggs? Fried on the frying pan of the firm Tefal. Tefal – made for pleasure.

Направленность  рекламы на мужское восприятие в  языковой игре зачастую реализуется  с помощью опоры на факты, конкретные точные цифры, специальную терминологию из области техники. Даже в рекламе бытовой техники для мужчин предлагаются технические характеристики товара. В игре слов в рекламе выделяются следующие основные лексические приемы:

Метафора основаная на идентификации двух предметов по сходству. В женской рекламе метафора встречается чаще, чем в мужской.

Parental Controls help Safeguard your kids online. В данном примере была использована авторская, простая метафора. Означаемое -to control, означающее – safeguard, основа для сравнения: следить за ребенком с целью сохранения его здоровья и жизни.

Chrysler. Viper. Be careful, it is venomous! Здесь также применялась простая, авторская метафора. Означаемое в данном случае be careful, означающее – viper, основа для сравнения – быть осторожным так как змея ядовита. 

Don’t just shave. Throw your legs a tea party. Legs love satin. Реклама геля для бритья. Тип метафоры - авторская, простая.

For mouthwatering, long-lasting curly styles with maximum bounce, volume and definition. Not to be used in moderation. Because you’re worth it. Интересно отметить тот факт, что в «женских» текстах большая часть языковой игры с применением метафор связана с едой: tea party, baking, mouthwatering. В то же время в «мужских» метафорах прослеживается связь между основой для сравнения и тем предметным полем, в котором она появляется. Олицетворение может рассматриваться как частный случай метафоры. Для языковой игры в рекламе олицетворение является довольно распространенным приемом, так как позволяет создать у читателя иллюзию прямого общения с рекламным продуктом.

Wear me out. The Kenneth Cole fragrance for men. Реалама туалетной воды для мужчин. В этом случае с реципиентом «общается» флакон туалетной воды, который призывает воспользоваться им. В «мужских» текстах было обнаружено олицетворение, в «женских» рекламных текстах олицетворений не встретилось, следовательно, можно утверждать, что они сравнительно редки. Звукопись – один из наиболее широко используемых в языковой игре приемов, так как звукопись позволяет создать яркий образ рекламируемого предмета на звуковом уровне восприятия текста.

Maybe it’s Maybelline. Звук [m] поддерживает образ сомнения (Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline), создавая таким образом ощущение тайны, окутывающей женщину.

Sh-sh-sh-weps! Звук [sh] создает иллюзию шипения пузырьков газированной воды.

Let Hertz put y-o-u-u-u-u in the driver’s seat. Протяжность [u] подчеркивает скорость рекламируемого автомобиля для женщин.

      The best to you each morning. They’rrrre GR-R-REAT (продукция Kellogg’s Frosted Flakes).Звук [r] создает образ хруста сухих завтраков.

Наиболее  распространено использование звукописи  в женской рекламе. Основная цель ее использования –   создание образа ощущения, эмоции, чувства. Чаще всего звукопись используется в  рекламе косметики. Очевидно, это  связано с тем, что косметика  сама по себе призвана изменять ощущение женщины. Сравнение используется в случае сопоставления двух явлений, их характеристик. При этом сравниваемые элементы остаются принадлежностями разных объектов. В «мужских» текстах сравнение встретилось нам чаще, чем  в «женских»: Remember when that hill looked like a mountain? В этом тексте проводится сравнение второстепенных объектов (не рекламируемых), создается яркий визуальный образ. Сравнение используется, чтобы косвенно указать на возможность скорых изменений, так как речь идет о спортивном стимуляторе, от которых ждут быстрых результатов. Синтаксический параллелизм основан на повторе одного и того же образца построения предложения с идентичным или разным лексическим наполнением. В корпусе примеров было обнаружено несколько текстов, в которых используется прием синтаксического параллелизма, при этом и в «мужском», и в «женском» текстах этот прием одинаково частотен.

Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments, plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. В данном тексте наблюдается параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально). Это позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого продукта.

Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. Revlon. Revolution of color. Неполный синтаксический параллелизм в этом тексте позволяет создать у реципиента ощущение сопричастности к созданию удивительной косметики.

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. Параллелизм в данном примере создает образ полной натуральности рекламируемой продукции. .

Как мужским, так и женским рекламным текстам свойственна актуализация паремий, так как это придает рекламе дополнительную аттрактивность и запоминаемость:

Dodge. Grab life by the horns

Do not worry. Be huggies.

Diamonds are a man’s best friends. Casino fun and games at getminted.com

You won’t believe the look. They won’t believe your eyes.

Two beer or not two beer, that is a question. Shakesbeer.

To bleach or not to bleach.

     Немецкая  реклама, в отличие от английской тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит  о цифрах, деталях, технических характеристиках. Тексты немецкой  рекламы объективируют гендерный аспект также с помощью различных лингвистических средств.  В ряде работ, посвященных гендерным исследованиям, отмечается, что женские роли базируются на так называемых личных, а не социальных и культурных связях, тогда как мужские — наоборот; даже профессиональная работа женщины - это, прежде всего, продолжение её эмоциональных связей, в то время как мужская гораздо реже эмоционально окрашена [Клименкова, 1996:23]. В Германии мужчины чаще придерживаются патриархальной модели гендерного распределения ролей в обществе и на производстве. Женщины же обычно выступают за гендерное равенство. Известно, что гендерное неравенство выражается, помимо прочего, в разделении профессий на «женские» и «мужские», причем профессии, связанные с более высоким социальным статусом и более высокими доходами, как правило, «закреплены» за мужчинами. Однако в настоящее время образ немецкой женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении – женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных «К» в имидже женщины – «Kinder, Kuche, Kirche» (дети, кухня, церковь)- на новые «Kenntnis, Konnen, Kompetenz» (знание, умение, компетентность)». Это находит адекватное отражение не только в языке, но и в языковой игре немецких рекламных текстов. В последнее время в немецкой рекламе, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Несмотря на то, что она пытается самореализоваться как личность, в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). В игре слов женской рекламы в Германии отражается такая  характеристика немецкого менталитета как любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм. Немецкая точность  также является ценностной доминантой во многих рекламных текстах нацеленных на женскую аудиторию. [Карасик В.И., 2002: 166-205]:

– German precision in sound and vision.

– Rittersport. 65 Gramm Bio-Genuss fur Sport!! - Rittersport. 65грамм натуральных продуктов для того, чтобы быть в форме!

Концепт «аккуратность» находит отражение  в следующих рекламных объявлениях, базирующихся на языковой игре:

– Taft. Glatt&Glossy. «Bye-bye Glätteisen»  –Heidi Klum. - Taft. Glatt&Glossy. «Бай-бай прямые волосы»- Хайди Клум.

– Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur. – «Friseurar». Превосходные волосы. Как будто только, что вы посетили салон.

«Основательность» и «доскональность», два семантически родственных концепта, встречаются  в таких рекламных текстах, как:

– Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hochwertige Stoffe. Angesagter Schnitt. Du bist bei Leune mit uns.  – В любой ситуации Dolores by Joker подчеркнет вашу фигуру. Всегда модная и тщательно выполненная одежда. Крепкие нитки, прочная ткань, актуальный фасон. С нами, вы чувствуете себя на все сто!!

– Modewelt. Wissen, wo’s herkommt. Wissen seines Wertes bewusst. – Мир моды. Знаем когда приходить. Знаем себе цену.

Концепт «целеустремленность» присутствует в  игре слов рекламных объявлений, созданных  для мужчин:

– Der Nachrichtensender.  Fassen den Leben bei den Hörnern. - Der Nachrichtensender.  Возьми жизнь за рога!

– Magnetrans. Für alle, die viel leisten.  Wer nicht arbeitet, soll auch kein Geld bekommen. - Magnetrans. Для тех, кто много работает. А кто не работает, тот и не зарабатывает.

О немецкой рациональности и экономности слагают  легенды, поэтому в проанализированных нами рекламных текстах нашлось  много примеров, где эти черты  характера очень ярко прослеживаются:

– Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen. Stehe hoch im Preise. – Gibellini.  Много заботы и маленькие расходы. Будь в цене. 

– Bluemotion. Verbrauchsarme Innovationen für alle. Bluemotion – weniger Verbrauch, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion schont nicht nur die Umwelt, sondern auch den Geldbeutel. Bluemotion ist Emotion. - Bluemotion. Инновация для всех. Bluemotion – меньше расход. Меньше выброс. Мы бережем не только окружающий мир, но и ваш кошелек. Нет слов - одни эмоции. Германия – одна из немногих стран, где интеллектуальная деятельность женского пола традиционно является престижной [Карасик В.И., 2002: 166-205]. И рекламные тексты, в основе которых лежит языковая игра яркий тому пример:

– Ideen nach vorn. Commerzideenbank. – Идеи вперед! Commerzideenbank.