Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2013 в 21:25, курсовая работа
Тема курсовой работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.
Рычкова Елена СГУ им.Шакарима
Введение.
Тема моей курсовой работы «особенности перевода рекламных текстов».
Тема курсовой работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Перевод включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей.
Цель настоящей работы – изучить основные способы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
Предмет исследования – рекламные тексты на английском языке. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.
Объект исследования - особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский язык.
Методы исследования – основным методом исследования является описательный метод. Для выявления особенностей рекламных текстов был использован сопоставительный метод.
Приемы. Анализ, систематизация и классификация.
Структура работы. Состоит из введения, двух глав и практической части, заключения, списка использованной литературы и приложения с примерами рекламных текстов.
I Понятие «рекламный текст».
1.1 Определение рекламы. Стиль рекламного текста.
Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания[1;c.229].
Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера[5;c.288]. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.
Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.
Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.
Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым [26;c.37-67].
Представляется, что характеристики рекламы в общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).
Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.
Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации [28;c.45-48].
1.2 Структурно-семантические особенности рекламных текстов.
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.
Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:
Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:
Типы рекламных заголовков:
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта[16;c.592].
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя[38;c.127]. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком[7;c.80].
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!
Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина[13;c.129].
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация[19;c.25].
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальное есть заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз). [29;c.20].