Особенности перевода рекламных текстов

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном  тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты[adme.ru].

Стандартный набор может быть минимизирован  до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов  бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и  в некоторых случаях просто необходимый  компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и  сертификаты. В некоторых рекламных  текстах этот компонент не рассматривается как один из реквизитов, а включается в основной текст или – если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи – рассматривается в функции эхо- фразы, т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильной формулировкой является: «Товар (весь товар) сертифицирован». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов. [25;c.36].

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной  информации. Рекламодатель и составители  рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

 

1.3. Классификация  рекламных текстов.

Существуют  множество способов классификации  рекламных текстов, среди которых  можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;
2. целевая аудитория;
3. СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту  рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых  предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Предмет рекламы  также оказывает заметное влияние  на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

А стиль рекламы  такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Также рекламные  тексты подразделяются в зависимости  от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

“Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.”

Следующий способ систематизации рекламных текстов  – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации[27;c.143].

Помимо этих признаков  классификация рекламных текстов  по СМИ-рекламоносителю позволяет  оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию. [18;c.89].

 

 

 

1.4 Средства  выразительности в рекламном  тексте.

 

1.4.1 Фонетические средства выразительности.

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом  его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов  чаще всего  применяют различные  повторы как звуковые, так и  лексические:

1. аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных

     It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

2. анафора - стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

3) эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения    одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.

Например,

      Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

4) фонемный повтор.  В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким.

Например,

It gives you wiiings!! (Red Bull)

5) Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.

В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием  рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет, Cola – прикола, Pino – малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара[39;c.256].

1.4.2. Лексические средства выразительности.

  Наиболее  значимым признаком рекламного  текста является наличие глагольных  сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев,  глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там  глагольное  сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t  forget”,  “Treat yourself”  -  весьма распространены. Например:

    Let's make things better (слоган компании Philips)

    Come to where the flavor is (слоган компании Marlboro)

      Исследование английских рекламных текстов показывает, что  к  наиболее часто употребляемым в императиве глаголам  можно  отнести   следующие:  Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell,  find,  listen,  drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Например,

      Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

  Императивная  форма глагола является мощным  средством рекламного текста, поскольку  она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

  Переводчики  англоязычной рекламы обращают  внимание на особый характер  употребления  в  рекламных   текстах  личных  и  притяжательных  местоимений. Убедительная тональность  рекламного обращения (что также характерно  и для текстов русской рекламы)  часто строится  на  последовательном  применении следующей   коммуникативной   модели:   “We,   our”   –   для    обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения  к потенциальному  покупателю  и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

     You're the boss (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger KIng)

     We believe the more you do to protect your home, the more you should save. (слоган страховой компании Liberty Mutual)       

 Мы верим, что  чем больше вы делаете, чтобы  защитить свой дом, тем больше  вы экономите.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные,  несут   большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже  называют наречия и прилагательные  ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. [46;c.374].

       Реклама пестрит словами:  "больше",  "дешевле",  "лучше",  "выгоднее",

"самый", "единственный",  "уникальный",  "супер",  "сверх".  Все  эти слова

являются сигналами того, что рекламируемая марка в  явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками  той же товарной категории.  По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит,  что  сравнение является некорректным в строгом логическом смысле».

      Вместе  с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать   ту

неповторимую тональность  рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества и достоинства  рекламируемого предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается.

     Life's Good (слоган компании LG)

 

    В   процессе  перевода  рекламных   текстов  прилагательные  и   наречия используются для описания  самых различных свойств рекламируемого  продукта  - формы,  размера,  качества  стоимости,  ощущений,  которые данный   продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной  рекламе прилагательным относятся: natural, sensual,  innocent,  passionate,  romantic,  mysterious, etc.  В русских -  новый,  новинка,  первый,   революционный,   непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе  прилагательным  относятся:   good,  better,  best,   free,   fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special,  fine,  big,  great,  real, easy, bright, extra, rich, gold.

Do more. Feel better. Live longer (GlaxoSmithCline)

   Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).

 Прилагательные и наречия  используются в рекламных текстах  для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры [35;c.152-167].

  Метафора - это прием,  при котором характеристики одного  предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Например:

     Smart money knows where to go (CITIBANK)

 Рекламная метафора  дает возможность осмысления  одних объектов через свойства  и качества других и нацелена  на создание оригинального рекламного  образа и привнесение какого-либо  оценочного эффекта в рекламный текст:

     Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

     Отдельного упоминания в  этой  главе  заслуживают  сравнения,  которые

представлены   в   рекламном   тексте   достаточно   широко.   Как   считают

исследователи, некорректные с логической  точки  зрения  сравнения  являются поверхностными  проявлениями  одного  глубинного  явления  –  манипуляций  с классом   сравнения   и   параметрами   сравнения.    Отсутствие    реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих  его  среди товаров- конкурентов,   заставляет   рекламистов   и   переводчиков   искать особые риторические  приемы.  Эти  приемы  позволяют  актуализировать  в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.