Особенности перевода рекламных текстов

 

   No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

      К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

  Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

 

1.4.3. Грамматические средства выразительности.

      К основным  грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

  Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

   It's Miller time!(слоган компании Miller)

   Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

 

1.4.4. Стилистические средства  выразительности.

1. Идиомы – это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением

 Come alive with Pepsi ( компания газированной воды Pepsi)

2) Достаточно креативным  способом оформления рекламного  текста можно считать игру  слов. Игра слов (каламбур) - это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (пиво Pilsner)

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Данные  средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

 

 

 

 

II Рекламный текст как объект переводческого анализа.

 

2.1. Транслатологическая характеристика рекламного текста.

Передача рекламных текстов  на другие языки часто является проблематичной, так как не всегда возможно достичь  эквивалентного перевода. Для наиболее полной передачи коммуникативного задания, необходимо раскрыть понятие рекламного текста с транслатологической точки зрения.

И.С. Алексеева приводит следующую  транслатологическую характеристику текстов, в основе которой лежат  три параметра:

1. коммуникативное задание и вид передаваемой текстом информации;
2. характер источника и характер адресата перевода;
3. объективные меры переводимости текста.

   Согласно данной  характеристике, тексты делятся  на :

• примарно-когнитивные (научный текст, тексты-объявления,документы)
• примарно-оперативные (законодательные и религиозные тексты, инструкции, рецепты)
• примарно-эмоциональные (некрологи, публичная речь, мемуары, художественная литература)
• примарно-эстетические (художественная литература, поэтический текст, художественная публицистика).

    В рекламном  тексте представлены все четыре типа информации и в целом,  они все важны для реализации его коммуникативного задания: сообщение реципиенту новых достоверных сведений (когнитивная информация), обеспечение надежности усвоения реципиентом этих сведений при помощи воздействия на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиление этой надежности тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписание ему определенных действий (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Лишь при наличии всех четырех типов информации рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение[2;c.280].

   

2.2. Принципы перевода  рекламных текстов.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный.  Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". [4;c.6].

Рекламный текст исключает  дословный перевод, так как в  этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".

Эта интеграция может  быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать. [6;c.145].

Объем когнитивной информации, которую  несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его  технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Таким образом, становится возможным  сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов:

1. Перевод рекламного  текста, в отличие от перевода  художественной литературы, в которой  переводчик обязан передать художественно-эстетические  достоинства оригинала, несколько  отличается по форме, языковым  средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

2. Одна из основных  особенностей перевода рекламных  текстов выражается в содержательном  соотношении между оригиналом  и переводом, а также в передаче  социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

3. В рекламных текстах  весьма распространены глагольные  конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your”– для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: “how we are you?”(где начинается твое Мы?); “No, stank you” (Сам кури, Сам воняй.)

4. Важную роль в  синтагматическом рисунке, как  русских, так и английских рекламных  текстов играют атрибутивные  словосочетания. Поскольку одним  из важнейших компонентов рекламного  текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. “Innovative. Reliable. Smart .That’s Philips.” (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), “Edments. It`s always a pleasure” (Эдментс - это всегда наслаждение);

5. При переводе рекламы  переводчики вносят в исходный  текст определенные поправки  с учетом социально-культурных  и психологических аспектов потребителя.  Внесение таких поправок необходимо  для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. [8;c.134].

 

 

2.3. Методы и приемы  передачи средств экспрессивности  в рекламном тексте.

     Перевод  стилистических приемов (СП), несущих  образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков из-за национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

При передаче стилистических фигур речи - сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. - переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п. [15;c.250].

 

2.3.1. Приемы перевода  фонетических средств выразительности.

Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно и совсем необязательно.

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

Он помогает предотвратить боль

Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет  определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы.

 Tour to Turkey!!!

 Выиграй ТУР в ТУРцию!!!

Передача анафоры, эпифоры  или фонетического повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Знаешь музыку. Знаешь бит. (анафора)

      Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

      Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом. (эпифора)

      It gives you wiiings!! (Red Bull)

      Ред Бул окрыляяееет!!

Особый интерес  составляет рифма. Если весь РТ построен на рифме, переводчик сталкивается с  проблемой как переводить такой текст. В любом случае потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.

 

2.3.2. Приемы перевода лексических средств выразительности.

      Перевод лексических средств  (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза  и т.п.), которые придают рекламному  тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.

 Во многих  случаях переводчикам удается  передать языковую основу и  функцию этих средств эквивалентом  или вариантным соответствием:

  Smart money knows where to go (CITIBANK)

    Умные деньги знают, куда пойти.

   Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

     Посели тигра в своем баке.

   No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

     Ни одна батарея не работает  дольше.

   Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

    Внутреннее простанство максимально. Теснота минимальна.

  Иногда найти  аналогичный эквивалент в системе  другого языка не представляется  возможным и переводчику приходится  прибегать к использованию трансформаций  для передачи метафоры.   Среди  лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе. [13;c.129].