Особенности перевода рекламных текстов

     Hair comes alive in our hands (средства компании Wella по уходу за     волосами)

  Искусство  пробуждать красоту волос.

     Для  правильной передачи в переводе  аллюзий нужны фоновые знания  и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает  адекватно передать смысл высказывания:

     When it pours, it reigns. 

   Когда льет, они царствуют (компания Michelin, производящая шины)

 

2.3.3. Приемы перевода грамматических средств выразительности.

      При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может, как мы только что выяснили, менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.

The colours bright and fresh. (стиральный порошок “Ariel”)

Цвета яркие и сочные

Нарушать структуру параллельных предложений, способствующие эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

Вдохнови  меня. Удиви меня. AMD меня (параллелизм)

Риторические  вопросы и восклицания, создающие  необходимый эмоциональный настрой  у читателя или зрителя, сохраняются  и в языке перевода:

It's Miller time! (слоган компании Miller)

Это время Miller!(восклицание)

Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

Это прямая трансляция или это Memorex? (риторический вопрос)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.

 

В данной главе был  проведен сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Задача заключалась  в выявлении наиболее частых приемов  перевода, используемых в рекламном  тексте, исходя из общей характеристики представляемой информации, а также  с позиции грамматики, лексики  и стилистики. Материал взят с британского сайта www.tellyads.com. Перевод рекламных текстов осуществлен самостоятельно.

 

1.They'd have an undivided attention morning, noon and night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jumbone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs.

Была бы их воля, они бы получали внимание утром,  днем и вечером. Но     иногда им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы действительно любим собак.

Рекламный ролик компании Pedigree, выпускающая корм для собак. Заголовок продукции Pedigree jumbone вводится как аутентичное название, так как для слова “jumbone” в русском языке не существует соответствующего эквивалента. В основном тексте рекламы присутствует элемент персонификации. Корм Pedigree  выступает не только как еда для собак, но и в качестве их спасителя от скуки. Этот момент отражен и в переводе рекламного ролика. Также в переводе был использован прием комплексного преобразования: “they can really get the teeth into” (дословный перевод «крепко, горячо взяться за что-либо») хоть и является устойчивым сочетанием, для данного случая не самый лучший вариант, поэтому эту фразу лучше передать описательным переводом. Слоган рекламного ролика также подвергся некоторым преобразованиям. Его дословный перевод «Мы существуем для собак» снижает эмоциональную нагруженность, которая обязана присутствовать в слогане. В переводе используется конкретизация глагола “are” и вставка, и в итоге мы получаем эмоционально окрашенный слоган «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является общепринятым и не безосновательно. Он выражает заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе покупателей- собачников.

 

2. Sugar Puffs, Sugar Puffs HUP!

    Honey coated puffs in a milky bath

    Put 'em in your mouth and they make you laugh

    Kept in the cupboard taken out for breakfast

    Spoon's best friend and the fridge's favourite

Sugar Puffs, Sugar Puffs

Хоп!

Молочные хлопья,

Политые медом,

Попробуй их на вкус,

Настроение  станет чудным.

В шкафу они  хранятся,

На завтрак  их едят,

Ложка лучший друг им,

И холодильник  всегда рад.

Рекламный ролик хлопьев для завтрака компании Sugar Puffs.

Данная реклама представляет собой рифмованный текст, а точнее песню в стиле рэп. Эта особенность  является неделимой единицей перевода и обуславливается необходимостью передачи функции текста, сохраняя равноценность эмоционально-эстетического  воздействия. Однако это привело к необходимости использования некоторых трансформаций. Прежде всего мы применили многочисленные перестановки для создания рифмы на русском языке. Сквозным приемом перевода выступает модуляция: следствие везде заменялось результатом (следствием). Рифмованный текст получился неидеальными, но достаточно приемлемым. Пришлось изменить размер стихотворения, однако это обосновывается национальными особенностями языка. Что касается содержания, стиля и общего настроения перевод полностью соответствует тексту оригинала.

 

3. Sauce Tabasco. Very Hot Enjoyment

    Соус Tabasco. Почувствуй острое наслаждение

Рекламный ролик томатного  соуса, который производится компанией Tabasco, состоит только из одного слогана. В названии продукции используется аллюзия, которая исходит от мексиканского штата Табаско. Такая аллюзия считается оправданной, так как указывает на свойства соуса: Мексика – жаркая страна, а мексиканская кухня знаменита добавлением в блюда различных острых соусов и специй для придания им особого вкуса. Причем по мнению мексиканцев, чем острее еда, тем она вкуснее. В слогане использован такой стилистический прием, как эпитет, который имеет двоякое значение. С одной стороны, он указывает степень остроты соуса, а с другой, на степень удовольствия, которое получаешь, добавляя его к блюду.

 

4. L’Oreal Telescopic - up to 60 per cent longer lashes and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length.

L’Oreal Telescopic – удлинение ресниц на 60 % и четкое их разделение «ресничка к реснички». Секрет этой туши -  в колоссальной щеточке, которая идеально разделяет ресницы и одним взмахом придает им великолепное удлинение.

Рекламный ролик туши для ресниц компании L’Oreal Telescopic. Данная реклама не содержит слогана. Зато убедительный эффект предлагаемой продукции достигается за счет использования в ролике голливудской звезды Пенелопы Крус (так называемый «кредит доверия»), а также описания главных качеств туши L’Oreal в основном тексте рекламы. В рекламном ролике содержится прецизионная информация (60 %), которая обязана быть передана в переводе. В оригинале мы наблюдаем неоднократный повтор слова “lash”, который несет определенную эмоциональную нагрузку. Однако в переводе сохранить эту особенность не получилось. Также, чтобы избежать повтора,  был использован прием объединения предложений. Слово “brush” в переводе конкретизировано до «колоссальной щеточки». Этот прием оправдан по той причине, что это определение расширяет свойства продукции.

 

 

5. It’s a little thing in life that can make a difference. They might be unexpected, they might be your choice…like drinking Danone Actimel every day. Danone Actimel – A little every day goes a long long way.

Есть мелочи в жизни, которые могут изменить все.. Иногда они неожиданные, а иногда их создаем мы сами… пейте Actimel по не многу каждый день.Немного Danone Actimel каждый день позволит совершить вам очень долгий путь.

Рекламный текст питьевого  йогурта Actimel от компании Danone. Весь рекламный ролик строится на антитезе: противопоставляются мелочи жизни и их значительность, масштабность. Первое предложение в основном тексте подверглось целостному преобразованию. Английский вариант “make a difference” заменен на более общее слово «состоит», также перераспределение семного состава: слово «жизнь» выходит на первое место и становится подлежащим, а не дополнением, как в оригинальном тексте. Несмотря на целостное преобразование, смысл фразы сохранился, более того она стала емкой и запоминающейся. Структура слогана не сохранилась в русскоязычном варианте. Мы его развернули до описательного перевода. Дело в том, что компании Danone выступает за продвижение здорового образа жизни, и ее идея, выраженная в слогане, заключается в том, что если пить йогурт Actimel даже понемногу каждый день, ваш организм станет более выносливым. В нашей культуре не существует общепринятого перевода этого слогана, который, кстати, является устойчивым метафорическим выражением, поэтому мы прибегли к описательному переводу.

 

6. Looking for love? Ice cool temptress with melting strawberry heart would love to meet discerning taste buds for deeply rewarding relationships. Carte D’Or Strawberry.

Ищешь любовь? Леденящая душу искусительница с  нежным клубничным сердцем познакомится с тем, кто имеет хороший вкус, для долгих глубоких отношений. Carte D’Or Strawberry.

Реклама итальянского мороженого Carte D’Or Strawberry. Весь ролик является метафоричным и представлен в виде объявления. Текст начинается с вопроса для привлечения внимания зрителя. Это пример заголовка- вопроса. Далее следует основной текст, в котором мороженое сравнивается с соблазнительной девушкой, которая ищет идеального мужчину. Им, по замыслу составителей рекламы, должен являться покупатель. В тексте покупатель представлен как “discerning taste buds”, что на русский язык дословно переводится «распознающие вкусовые рецепторы, расположенные на языке». Использование такого соответствия в переводе было бы грубой стилистической ошибкой. Поэтому мы посчитали необходимым произвести замену с перераспределением семного состава и генерализацию. В итоге получился вариант «тем, кто имеет хороший вкус», в котором изменена функция определения. Сема «вкус» выполняет одновременно две задачи: сохраняет изначальный смысл фразы “taste buds” и передает значение прилагательного “discerning”. Более того, мы наблюдаем стилистический прием персонификации в этом выражении.  Перевод словосочетания “ice cool” на «леденящая душу», основывающийся на конкретизации и вставке, тоже является достаточно ярким и эмоциональным.

Метафора, используемая в рекламном ролике, очень экспрессивна, привлекает внимание, врезается в  память, следовательно, производит соответствующий эффект на потребителя.

 

7. His dreams inspired the world. But there was still one dream he wanted to share with everyone. “This is the moment. This is it”. In cinemas around the world. For 2 weeks only. Witness the never before seen footage the world has been waiting for. On October 28^th. Experience the event of a life time. Michael Jackson’s This Is It.

Его мечты  вдохновляли мир. Но осталась еще  одна мечта, которой он хотел поделиться с вами. «Момент настал. Вот и  все». Во всех кинотеатрах мира. Только в течение двух недель. Стань свидетелем долгожданного фильма. 28го октября. Побывай на уникальном событии. Майкл Джексон. Вот и все.

Рекламный ролик полнометражного  фильма «Вот и все», посвященного жизни  великого американского музыканта  и танцора Майкла Джексона. Отличительной чертой данного трейлера является наличие неполных предложений и четко выраженные паузы между ними. Это сделано намеренно для того, чтобы заострить внимание зрителя на каждой фразе, привлечь его, заинтересовать. В основном использовался прямой перевод, однако можно отметить пару трансформаций. Антонимический перевод фразы “never seen before footage”. В русскоязычном тексте она звучит как «долгожданное событие». Такой прием был использован для удобства восприятия информации русским слушателем. Также мы применили прием разделения предложений последней фразы “Michael Jackson’s That’s it”. Было принято решение акцентировать внимание как на имени звезды, так и на названии фильма. Поэтому получился следующий перевод «Майкл Джексон. Вот и все.»

 

8. The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.

Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила – в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.

Рекламный ролик сотового телефона vodafone компании Blackberry Storm. Передача основного текста осуществляется при помощи прямого перевода. В нем используется стилистический прием – эпитет с элементами гиперболы- “an incredible power”. Гипербола является сильным экспрессивным приемом, оказывающим эффективное воздействие на зрителя. Эта особенность была в полной мере передана в переводе – «невероятная сила». Интерес представляет слоган рекламного текста, у которого существует немало русских соответствий: «Цени момент», «настоящее - сегодня», «Наполни каждую секунду».

Однако мы посчитали  наиболее оптимальным вариант «Сделай  сегодня настоящим». При переводе использовался прием генерализации. В нем присутствует побуждение к  действию, что часто используется в рекламных текстах для привлечения внимания; также необычное сочетание слов, которое усиливает воздействие на массовую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В данной работе были исследованы  некоторые особенности перевода англоязычного рекламного текста. В ходе проделанной работы мы определили:

1. структуру рекламного текста;
2. описали стиль и функции;
3. рассмотрели виды рекламных текстов;
4. классифицировали средства выразительности в рекламном тексте;
5. рассмотрели методы и приемы выражения экспрессивности в рекламном тексте.
6. выявили особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский язык.

В ходе исследования были проанализированы англоязычные телевизионные рекламные  тексты с точки зрения сферы употребления (косметика, пищевая продукция, бытовая техника и т.д.), адресата (женщины, мужчины, молодежь и т.д.), а также с позиции лексики, грамматики и стилистики. Кроме того, мы изучили приемы, используемые в  переводе рекламных текстов, чтобы выявить частотность того или иного переводческого приема.

Подсчет показал, что  за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном  тексте, приоритет остается за прямым переводом с сохранением приемов  экспрессивности (метафора, аллюзия, эпитет). Это обуславливается, прежде всего, тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу коммуникативного задания оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречаются метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), аллюзия (10%); грамматических – риторические вопросы (20%), восклицания (15%); фонетических – фонетический повтор (3%), рифма (3%); стилистических – игра слов (3%). Часто использовались вставки, опущения и модуляция (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приемом перевода рекламных текстов является целостное преобразование (в 6% случаев)  из-за специфики данного приема – он может полностью изменить коммуникативное задание рекламного текста.