Теоретические основы бизнес планирования

     3) выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения пробных продаж.

     При анализе рынка сбыта изучается  его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

     1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;

     2) повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;

     3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

     4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

     Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы  найти тех, кто сейчас (или в  будущем) предъявляет различные  требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

     Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации – это  показатель способа выделения данного  сегмента на рынке.

     В настоящее время используются следующие  признаки сегментации:

     1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

     2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

     3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

     4) поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.;

     5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

     6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.

     Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.

     Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях.

     Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

     Спрос на товар фирмы выступает как  определенная доля в общем рыночном спросе.

     Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

     Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

     Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре.

     Ценовая эластичность показывает, на сколько  процентов изменится спрос при  изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

     В идеале в бизнес-плане можно построить  математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен.

     Точная  оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать.

     Экспертная  оценка эластичности спроса по цене покажет  ту максимальную цену, по которой товар  может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

     После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

     Затем определяем степень удовлетворения спроса.

     Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

     Критерии  сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:

     1) количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, то есть ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

     2) доступность сегмента;

     3) информационная насыщенность сегмента;

     4) существенность сегмента;

     5) прибыльность, доходность сегмента;

     6) защищенность от конкуренции.

     Для оптимизации числа возможных  целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

     Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

     Далее необходимо произвести позиционирование рынка .

     Позиционирование  рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

     Цель  позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

     Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах.

     Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. При разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

     В качестве инструментария при прогнозировании  используется система методов, с  помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

     Рассмотрим  подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана.

     Качественные  методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

     Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для:

     1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

     2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;

     3) оценки формирующегося спроса на новые товары;

     4) определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

     5) оценки конкуренции на рынке;

     6) определения положения фирмы на рынке и т. д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

     Достоинствами экспертных методов являются их относительная  простота и применимость в прогнозировании  практически любых ситуаций, в  том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

     К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

     Экспертные  оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

     К индивидуальным экспертным оценкам относят:

     1) метод интервью;

     2) аналитические докладные записки;

     3) сценарии.

     Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о  будущем развитии рынка, состоянии  фирмы и ее среды.

     Метод аналитических докладных записок  означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.

     Метод составления сценариев получил  широкую популярность в последние  десятилетия.

     Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария – оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

     Коллективные  экспертные оценки включают:

     1) опрос экспертов;

     2) метод комиссий;

     3) метод «мозговых атак»;

     4) метод синектики;

     5) метод «Дельфи».

     Метод комиссий может означать организацию  круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

     Для методов «мозговой атаки», или  «мозгового штурма», характерны коллективная генерация идей и творческое решение  проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как: