Теоретические основы бизнес планирования

     В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

     Начинается  данный раздел с формулирования миссии фирмы, или ее основной стратегической ориентации.

     Из  миссии вытекают направленность и области  деятельности фирмы.

     Границами областей деятельности могут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рынков, технологические возможности  фирмы. Границы программы должны в максимальной степени соответствовать  возможностям фирмы.

     Миссия, сформулированная в виде общих качественных положений, в дальнейшем конкретизируется в виде набора общефирменных целей. При этом рекомендуется использовать не только традиционные количественные показатели (такие как доля рынков фирмы по странам, товарам и сегментам, объемы продаж товаров и услуг на рынках в натуральном и денежном выражении, размер прибыли фирмы, производственные издержки по изготовлению и сбыту продукции и т. д.), но и качественные показатели, характеризующие освоение новых рынков; разработку и сбыт новой продукции, охрану окружающей среды в странах, где действует фирма, обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет торговлю или открывает филиалы и др.

     Общефирменные цели, в свою очередь, делятся на подцели, которые определяют конкретные направления увеличения прибыли фирмы, рост сбыта, снижение издержек и повышение продажной цены, связанной с разработкой новой, более конкурентоспособной продукции.

     Чем четче выдвигает фирма свои цели в рамках количества, места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.

     После описания перспектив, стоящих перед  фирмой, необходимо охарактеризовать ее текущую коммерческую деятельность, а также сообщить фамилии, имена, отчества и телефоны высшего управленческого  звена (генерального директора, главного инженера, главного бухгалтера, главных специалистов).

     Также предпринимателю необходимо дать подробную  информацию, охватывающую все аспекты  бизнеса организации (технологию, рынок, кадры, финансы, организацию и т. п.). Таким образом, главным условием составления хорошего резюме является использование в нем наиболее выигрышных данных, заимствованных из остальных разделов бизнес-плана. Именно поэтому указанный раздел разрабатывается в самом конце составления бизнес-плана.

     1.8.4 Рекомендации по описанию характера бизнеса

 

     Данный  раздел бизнес-плана должен содержать  описание всех товаров (услуг) организации, которые предлагаются на рынке покупателям.

     Начинать  данный раздел необходимо с наименования (не путайте с фирменным названием) нового продукта и указания его специфических особенностей, назначения и областей применения.

     Желательно  пояснить, относится ли данный товар  к товарам-заменителям ранее производимого, или это совершенно новая линия. Если это совершенно новый, отличный от ранее производимых товар, необходимо разъяснить его возможное влияние на производство и реализацию существовавших до этого ряда продуктов. Положительным или отрицательным будет это влияние, и не сведет ли оно на нет ранее существовавшую структуру производства?

     Необходимо пояснить, какова основная идея нового продукта, является ли его новизна прогрессивной, или же это продукт ностальгического характера, потребность в котором диктуется влиянием моды и традиций.

     Далее приводится предложение по фирменному названию товара с целью создания запоминающегося торгового бренда. Естественно, что название необходимо выбирать такое, чтобы оно легко читалось, запоминалось и не ассоциировалось у потребителя с какими-либо негативными явлениями и предметами.

     Приводятся  основные технико-экономические и потребительские характеристики товара. Не будет лишним в бизнес-плане наличие рисунка планируемого товара или его фотографии, также можно привести схему его конструктивных особенностей (промышленные товары), однако не стоит увлекаться излишними специфическими деталями, так как цель данного раздела – познакомить читателя с предлагаемой к производству продукцией (услугой), а не утомить сложными техническими выкладками.

     Затем обосновывают необходимость данного  товара потребителям с позиций наличия и необходимости удовлетворения той или иной потребности.

     Рассматривается практическая возможность производства данного товара в условиях существующего  производства, т. е. рассматривается готовность существующего в настоящее время производства перейти на выпуск предлагаемого товара.

     Если  предприятие не является пионером в  области производства данного товара и на рынке существуют реальные прецеденты, можно сослаться на опыт подобного  производства других фирм. Удачно приведенные  примеры как бы увяжут ваш проект с реальностью, убедят в возможности его осуществления.

     Также необходимо пояснить, имеется ли лицензия на производство данного вида товара, и если нет, то в какие сроки  вы ее собираетесь получить. Аналогично и в отношении наличия сертификата.

     Важным  шагом является обращение внимания читателя бизнес-плана на не явные, но весьма значимые особенности предлагаемого к производству товара:

     1) особенности и преимущества дизайна предлагаемого товара;

     2) особенности и преимущества упаковки предлагаемого товара, степень ее эргономичности и патентной защищенности;

     3) особенности и преимущества предлагаемой технологии изготовления этого товара;

     4) особенности и преимущества планируемой цены на данный товар и т. п.

     Далее обращаются непосредственно к маркетинговым  вопросам.

     Дается  характеристика основных целевых рынков, на которых предполагается его реализация (сегментация рынка), с последующим  вычленением наиболее перспективного. Рассматриваются особенности процесса реализации товара.

     Если  предлагаемый к производству товар является техническим изделием, желательно указать особенности организации предпродажного и послепродажного обслуживания.

     Для товаров, планируемых к реализации на внешних рынках, необходимо отметить:

     1) каким изменениям (конструктивным, органолепти-ческим и т. д.) он будет подвержен для возможности его экспорта;

     2) какие дополнительные документы потребуются;

     3) какие дополнительные затраты это за собой повлечет и т. д.

     На  заключительном этапе приводятся финансовые выкладки касательно предполагаемых цены, затрат и прибыли на единицу продукции. Данная информация должна быть краткой (развернуто она будет представляться в финансовом плане), но эффектной, так как кредиторов и инвесторов в большей степени будет интересовать именно финансовая сторона вопроса.

     1.8.5 Исследование и анализ рынка

 

     Исследование  и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

     Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

     Для российских предпринимателей составление  данного раздела бизнес-плана  крайне затруднено. Очень сложно найти  достоверные сводные исследования рынка. Зарубежные предприниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации – свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли – широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги.

     Между тем небольшой аппарат такой  ассоциации постоянно ведет очень  полезную работу по обобщению условий  снабжения, производства и сбыта  продукции, производимой предприятиями  – членамиассоциации. Все члены ассоциации представляют информацию добровольно и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в ее структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке – достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости.

     Процесс исследования рынка необходимо начинать с определения его типа по каждому товару или услуге, при этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие подходы к классификации рынков .

     1. По сфере общественного производства:

     1) рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);

     2) рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг).

     2. По характеру конечного использования:

     1) рынок товаров производственного назначения;

     2) рынок товаров потребительского назначения.

     3. По сроку использования:

     1) рынок товаров долговременного пользования;

     2) рынок товаров краткосрочного пользования;

     3) рынок товаров одноразового пользования.

     4. По территориальному охвату:

     1) мировой;

     2) внутренний;

     3) региональный.

     5. По соотношению продавцов и покупателей:

     1) рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения);

     2) рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением;

     3) олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью производителей, а также способностью отдельного предприятия предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

     4) рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

     6. По объему реализации:

     1) основной рынок, где реализуется основная часть товаров;

     2) дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара;