Коммерческо-посреднические организации рынка

    Оценку  маркетинговых переменных проведем с помощью определения веса значения переменной во всей представленной структуре показателей, взяв при этом вес всей структуры за 100% (см. табл. 11 ст. 2 ).

    Параллельно по каждой маркетинговой переменной приведем вес объекта рынка, то есть оценим способность удовлетворить  рассматриваемый показатель каждым из представленных конкурирующих товаров находящихся в одном сегменте рынка.

    Таким образом, Вi (i=1,4) - конкурентный вес объекта рынка является суммой произведений веса переменной на вес объекта по данной маркетинговой переменной деленной на 100%.

    Принятые  оценки маркетинговых показателей  является экспертными и взяты  из исследований схожих рынков, представлены в табл. 11.

    Проведенные расчеты показывают, что сложившаяся  конкуренция происходит из соотношения “цена-качество”, то есть основными маркетинговыми переменными важными для потребителя являются цена на напиток и его качество. Местные производители проигрывают на качестве как самого напитка, так и на качестве упаковки и рекламной поддержке торговой марки, но выигрывают в цене. А у конкурентной группы торговых марок Кока-Кола и Пепси преимущество складывается на качестве напитка, на сильной рекламной поддержке, но цена на напитки является отрицательным показателем. Самый высокий коэффициент конкурентоспособности продукции у местного производителя газированных напитков - Мин. Воды Данки. Продукция Компания ПепсиКо имеет коэфф. конкурентоспособности меньше 1, это говорит о том, что на местном рынке, эта продукция на данный момент из рассматриваемых слабо конкурентна. Показатель конкурентоспособности товара на напитки Кока-Кола находится на конкурентом уровне, но все так довольно слабом, из анализа видно, что самым слабым местом здесь является цена на напитки и это требует должного внимания. Основным преимуществом напитков Кока-Кола является качество и широко известная торговая марка, сильная рекламная поддержка, возможность за счет фирменного торгового оборудования (кулеры) продавать напитки в охлажденном виде, что очень эффективно в летний период.

Таблица 11.

Оценка  конкурентоспособности продукции.

3.4. SWOT-анализ деятельности ТК Продсервис.

    Сильные стороны:

• со стороны ТК Продсервис предлагается оформление заказа и разрешение споров непосредственно в г.Радонове;
• предлагается товар с условием доставки на склад оптовика в Радонове;
• предлагаем товар по самым низким ценам на рынке Радонова благодаря эксклюзивности;
• предлагается дифференцированные цены с максимальной скидкой в 3%;
• товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству и хорошей рекламной поддержке;
• лично доносится информация о услугах, что позволяет описать их со всеми нюансами;
• клиенту предлагается фирменное торговое оборудование на правах бесплатной аренды;
• предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.

    Слабые  стороны:

• нет накопительных скидок, которые могли бы “крепко привязывать” к нам средних оптовиков, холдинги розничных магазинов, которые иногда уходят к крупным местным заказчикам, при изменении цен из-за скачков курса национальной валюты;
• о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
• недостаточная известность рынка из-за небольшого срока присутствия на нем, а от сюда неразвитость собственной сбытовой системы;
• недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока-Кола;
• сбои в поставке и установке фирменного торгового оборудования, иногда задержки достигают 2 месяца и более.

    Возможности:

• на фоне финансово-экономического кризиса 17 августа 1998 года система эксклюзивной дистрибьюции получила преимущество над региональными оптовиками, перекупающими товар в ближайших регионах (Н.., Самара, Пермь), а уж тем более над завозящими его из г.Москвы;
• в ходе упомянутого кризиса крупные местные оптовики могли потерять своих поставщиков, что открывает обширное поле для деятельности;
• в деятельности дистрибьютора имеется узкая специализация, а значит, степень нашего преимущества по двум вышеперечисленным пунктам особенно высока, то есть с продукцией Компании Кока-Кола теперь мало кто выходит на рынок кроме дистрибьютора;
• прямые конкуренты – другие крупные фирмы-производители, могли оказаться менее подготовленными к кризису, например Компания ПепсиКо;
• дистрибьютор ТК Продсервис - достаточно крупная для рынка газированных напитков фирма (обладает рынком г.Нарьянмар, г.Шахта), чтобы удовлетворить всем барьерам полного вхождения на местный рынок: и размеры бизнеса, и узкая специализация играют на руку;
• возможность установки фирменного торгового оборудования позволяет за счет договора установки  “привязывать” клиента к своему бизнесу.

    Угрозы:

• некомпетентность, плохо продуманное и/или реализованное предложение  отталкивает оптовиков;
• низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности;
• очень велика зависим от единственного поставщика – Компания Кока-Кола: в случае ухода Компании с рынка, дистрибьютор просто сразу прекратит свой бизнес.

    На  основе приведенного выше анализа можно  сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора Компании Кока-Кола , кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. В то же время, этот потенциал показывает, что прекращение прироста числа оптовиков, вызвано влиянием наших слабых сторон и реализацией каких-либо факторов из списка угроз. Это подтверждается опросом торговых представителей, однако, это только оценочное суждение.

    Таким образом, в целях привлечения  новых клиентов из сегмента оптовиков  и холдингов розничных магазинов  возможны следующие рекомендации:

    Усилить слабые стороны:

    “Цена” - ввести накопительные скидки, то есть пересмотреть ценовую политику.

    “Продвижение” - применить новые методы продвижения  наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования.

    Использовать возможности:

    “Продвижение” - наиболее качественнее использовать возможность установки торгового  оборудования для привлечения новых  клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

    Устранить угрозы:

    “Товар” - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

3.5. Существующие проблемы  в работе ТК Продсервис и пути их решения.

    На  основе проведенного выше анализа сформулируем проблемы существующие на рынке г.Радонова:

1. Настоящая стратегия ценообразования предполагает лидирование в цене, а в качестве тактического хода используется дифференцирование цен и это уместно для других сегментов рынка. Однако для таких клиентов как оптовики и холдинги розничных магазинов дистрибьютор не является безусловной доминантой на рынке, а значит компания должна изменить свою тактику. В частности, введение накопительных скидок позволит привлечь средних оптовиков к нашему предложению.
2. Существенной проблемой в работе ТК Продсервис являются сбои в поставках фирменного торгового оборудования. Необходимо найти пути устранения этой проблемы для развития рынка.
3. Необходимо расширять ассортимент средств коммуникации с потенциальными потребителями.  Это позволит не только создать имидж активно работающей организации, но и донести наше предложение до тех потенциальных потребителей, которые по каким-либо причинам не попадают в поле зрения торгового представителя.
4. Из-за нехватки рабочего времени торгового представителя слабо прорабатываются новые каналы сбыта, что отрицательно сказывается на объемах продаж и обеспечивает тем самым невысокую долю рынка.

    Таким образом складываются основные направления улучшения организации работы дистрибьютора Компании Кока-Кола ТК Продсервис. Основа предлагаемой стратегии решения данных проблем заключается в вовлечении в процесс достижения поставленных целей всех зависящих от происходящих изменений сторон:

• с одной стороны, необходимо привлечь наших потребителей путем проведения глубинных интервью с представителями оптовых фирм и розничных магазинов и выяснения их пожеланий;
• с другой стороны, необходимо привлечь финансовых аналитиков Компании Кока-Кола, которые контролируют уровень цен дистрибьютора для  вычисления реальной экономической целесообразности и уровня накопительных скидок;
• с третьей стороны, необходимо привлечь руководство Компании Кока-Кола для решения проблем со сроками поставок торгового оборудования, возглавить процесс изменений должны Генеральный директор ТК Продсервис и региональный менеджер по продажам Компании Кока-Кола. Они смогут и видеть реальное положение дел, и иметь реальную возможность управлять процессом со стороны двух организаций;
• относительно продвижения рекомендуется разработать организацию локальной рекламной поддержки деятельности дистрибьютора, а именно использовать для рекламы местные СМИ ( радиорекламу, наружную рекламу, газеты);
• относительно технологии организации продаж  необходимо совершенствовать систему сбыта, для этого нужно разработать систему поканальных продаж, то есть организовать работу торговых представителей таким образом, чтобы каждый торговый представитель работал с собственным сегментом рынка, то есть отдельно - оптовики, холдинги, независимые торговые точки, кафе, столовые, бары, рестораны, далее подробнее остановимся на этом направлении.

3.5. Совершенствование  системы сбыта  ТК Продсервис.

    3.5.1. Проведение маркетинговых  исследований.

    Проведенный ранее анализ условий рынка показал невысокую долю в общем объеме продаж (около 5%). Одной из причин невысоких продаж является недостаточно полный охват существующего рынка, так как ТК Продсервис не так давно начала свою работу по продажам напитков Компании Кока-Кола на рынке г. Радонова. Для создания более полной картины структуры рынка необходимо провести комплекс мероприятий по совершенствованию существующей системы сбыта. Следует провести маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, а именно, кафе, рестораны, закусочные, столовые, гостиницы, а так же для поиска новых клиентов из числа предприятий оптовой и розничной торговли, то есть дополнительное изучение всей торговой сети г. Радонова, дающей полную информацию о рынке региона, его емкости.

    Рассмотрим  подробнее предлагаемую процедуру  проведения маркетинговых исследований.

    Проведение  исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

    Торговая  сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1. Гросери (англ. GROCERY в переводе - “продукты”) – предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.
2. Конвиниенс (англ. CONVENIENCE в переводе – “удобство”, “рядом с домом”) – предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.
3. Хорека (англ. HORECA – сокращение от слов “Гостиницы”, “Рестораны”, “Кафе”).
4. Оптовые фирмы.

    Каждый  из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1-ый  канал подразделяется на:

• Супермаркет – стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м.
• Универсам - (крупные продуктовые магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание.
• Продуктовый Магазин
• Специализированный Продуктовый Магазин, например: "Овощи", "Молоко", "Булочная".
• Универмаг - Универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом как промтоваров, так и может быть продтоваров.
• Коммерческие Продуктовые Отделы - любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2-ой  канал подразделяется на:

• Магазины 24 часа - любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки.
• Павильоны - киоски имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь.
• Киоски.
• Бензозаправочные Станции - любого типа торговые точки на АЗС.
• Уличные Лотки.