Коммерческо-посреднические организации рынка

    

Рисунок 9. Структура потребления напитков компании “Кока-Кола”.

    Для понимания технологии организации  комплексного мерчендайзинга  следует  описать виды торгового оборудования и условия их применения.

    Дисплей представляет собой временное или постоянное использование дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в торговом зале стилажей с продукцией,  своеобразное складирование большого количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах. Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой точке.

    Типы  дисплеев:

• Постоянные. Устанавливаются в предварительно приготовленное место торгового зала без ограничения во времени.   
• Временные. Устанавливаются в случае проведения рекламной компании(“специальное предложение”), на период праздников, на период повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового продукта.   

Требования, предъявляемые к дисплеям:

• Используются только для продукции Компании Кока-Кола.
• Имеют хорошо заметные ценники.
• Продукт повернут к потребителю товарным знаком.
• Регулярно проводится ротация продукции.
• Чистые и аккуратные.

    Технология  эффективной установки дисплея:

    1. Необходимо выбрать торговую  точку, в которой дисплей может  реально увеличить объем продаж.

    2. Следует определить направление  движения потока покупателей  и найти наилучшее и удовлетворительное место для расположения дисплея.

    3. Сделайть рисунок магазина и  отметить на нем данную информацию.

    4. Приготовить свое предложение  владельцу магазина, в котором указать когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее можно примерно расчитать экономический эффект, схема расчета прибыли показана на рис. 10.  

    

Рисунок 10. Схема расчета прибыли при  ипользовании дисплея. 

    В разультате применения дисплея значительно  повышается объем продаж, об этом говорят следующие факты:

• Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала  ведет к увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на 52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у входа в магазин на 168%.
• Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112%.
• Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.
• Если  рядом  с  дисплеем  Кока-Колы  расположен  дисплей  с сопутствующими, хорошо   сочетающимися   товарами,   то   продажи увеличиваются на 170%.

    Вендинг представляет собой организацию  продаж посредством применения автоматов - вендеров. Вендер размещается в  местах большого потока людей (метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.), где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная работа.

    Пластиковые стойки и стелажи имеют самое  широкое применение, устанавливаются  во всех типах магазинов для качественной организации места продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5). Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по стандартному корпоративному блоку.

    Кулер (холодильник) применяется во всех типах торговых точек, это обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования, различающихся по физическому размеру  и условиям эксплуатации. Кулеры бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки компании, чем в  значительной степени повышает объемы продаж. Основной элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений покупателей показан на рис. 11.  Выкладка продукции в холодильнике производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).

    

Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

    Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места размещения кулеров:

• Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка, предлагающая охлажденные напитки.
• Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для кулера является место рядом с этим прилавком.
• Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером, чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением кулера можно считать место рядом с этими товарами.

    Компания  Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан в приложение 9,10), TRUE (производство США).

    Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков. Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и оформления летнего кафе представлен в приложении 12.

    5. Управление запасами. Срок годности, ротация  товара.

    Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы торгового  представителя при формировании заказа на поставку продукции. Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование  заказа в торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного элемента управления запасами торговым представителем применяется правило “x1,5”  (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

    Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в полтора раза (x1,5), из полученного таким образом  необходимого запаса товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа. Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

      

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

    Применение  данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели), например возможно применение следующих коэффициентов:

      “x2”   - для клиентов, делающих  заказ в пятницу  с доставкой  в понедельник и работающих в выходные дни;

    “x2,5” - при цикле посещения в две  недели;

    “x3”    - при формировании заказа накануне праздников.

    При формирование объема и структуры  запасов в торовой точке торговому  представителю необходимо учитывать следующие факторы:

• Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной торговой точке.
• Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового оборудования.
• Физический размер складских площадей торговой точки.
• Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.
• Необходимость наличия резерва продукции на складе.
• Проведение рекламных компаний.
• Условия оплаты поставок клиентом.

 

    При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо следить  за ротацией товара, то есть за тем, чтобы  избежать “ухода товара в просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

    169 98 10:05 SVO2 , где:

    первые  три цифры -  196  означают номер дня в году;

    следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

    10:05 - время схода продукции с конвеера;

    SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

    2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

    По  маррадоновке производителя можно  проследить происхождение продукции, что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки: 

    CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

    IS - маррадоновка завода в Самаре;

    EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

    СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

    Сроки хранения напитков производимых Компанией  Кока-Кола представлены в таблице  6.

    Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

 

    Несмотря  на сроки хранения предпочтительно  реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа^* , который составляет для напитков в пластиковой упаковке (ПЭТ) 90 дней.