Коммерческо-посреднические организации рынка

    Последней стадией процесса работы с возражениями является ответ, представляющий собой логическое завершение взаимосвязанных этапов выслушивания, признания и исследования. В технологии связующего процесса ответ на возражения покупателя - это рекомендация, новый вариант, решение или следующий этап, направленный на снятие проблемы покупателя и завершение сделки.

    К примеру, в случае произошедшей несвоевременной поставки или низкого качества продукции, ответ на возражение об этом может представлять собой детальное изложение всех действий, предпринятых для устранения этой проблемы и предотвращения ее повторного возникновения.

    При ответе важно делиться информацией или предлагать точные, целесообразные и конкретные действия. При ответе необходимо принимать во внимание всю информацию, полученную на трех предыдущих этапах связующего процесса.

    Связующий процесс, или ВПИО схематично показан  на рис. 17.

Рисунок 17. Схема проведения процедуры связующего процесса (ВПИО). 

    Таким образом, связующий процесс, состоящий  из выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение (ВПИО), обеспечивает позитивное двустороннее общение и представляет собой искреннюю попытку профессионального торгового представителя понять точку зрения делового партнера. С помощью этого процесса торговый представитель, выступающий в качестве продавца, стремится смоделировать “нужное” поведение покупателя.

    2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи.

    Процесс исследования представляет собой диагностическую  фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель выступающий в качестве продавца завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение.

    Процесс исследования - ключевая стратегия, используемая на ранних стадиях формирования отношений покупатель-продавец и позволяющая продавцу взять на себя консультативную роль. Он помогает профессиональному продавцу правильно понять критические элементы в процессе принятия покупателем решений и исключает элемент “гадания”. Процесс исследования является инструментом концентрации, предназначенным для выявления проблем - разрыва между идеальным и действительным или между тем, что могло бы быть, и тем, что есть на самом деле. Этот разрыв представляет собой проблемную область или потребности покупателя.

    Процесс исследования содержит пять ключевых вопросов, предназначенных для сбора  информации и сфокусированных на потребностях покупателя - разрыве.

    Обзорный  вопрос, уточняющий вопрос, идентификационный  вопрос, завершающий вопрос и ориентирующий вопрос - все эти пять вопросов можно задать в ходе одной или нескольких последовательных деловых бесед с партнером. Посредством этих пяти вопросов профессиональный торговый представитель выявляет разрыв и ищет возможность предложения способов устранения такого разрыва.

    Обзорный  вопрос. Процесс Исследования начинается с того, что торговый представитель в дружеской и профессиональной манере устанавливает позитивный контакт с потенциальным покупателем. Для этого торговый представитель тепло приветствует покупателя и начинает беседу с какой-либо темы, представляющей общий интерес. После создания благоприятного климата и атмосферы взаимопонимания торговый представитель приступает к процессу исследования - он задает обзорный вопрос. Торговый представитель просит покупателя рассказать в общих чертах, без каких-либо конкретных установок, о своей организации и роли предлагаемых продуктов в этой организации.

    После того, как клиент ответил на обзорный вопрос торговый представитель выражает ему благодарность и подтверждает понимание изложенной информации путем подытоживания полученных данных и изложения их покупателю для подтверждения правильности понимания.

    Уточняющий  вопрос. После обсуждения обзорного вопроса задается уточняющий вопрос, с помощью которого торговый представитель стремится получить более конкретную информацию от покупателя. Покупателю предлагается перечислить конкретные проблемы и сообщить более детальную информацию. В ответ на уточняющий вопрос покупатель излагает наиболее важные проблемы и добавляет подробности, которые, по его мнению, необходимо решить для обеспечения оптимальной работы.

    После того, как клиент закончил ответ  на уточняющий вопрос, а торговый представитель  выслушал этот ответ è выразил свое понимание ситуации, необходимо перейти к следующему этапу - определению возможного разрыва. Во многих случаях покупатели четко указывают, что их запросы не удовлетворяются еще при ответе на обзорные и концентрирующие вопросы. Тем не менее, если в ходе ответов на обзорный и уточняющий вопросы покупатель не указал на наличие разрыва в работе его организации, следующим этапом должен стать идентификационный вопрос.

    Идентификационный вопрос. Целью идентификационного вопроса является демонстрация наличия разрыва между оптимальным или идеальным уровнем работы, установленным при ответе на уточняющий вопрос, и текущим или действительным уровнем работы.

    Идентификационный вопрос представляет собой попытку  торгового представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю не удается получить 100%-ный результат.

    Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной  в ответ на обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему шагу процесса исследования - завершающему вопросу.

    Завершающий вопрос. Завершающий вопрос задается после того, как торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между желаемым и действительным. В результате процесса  установления разрыва клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным. Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности создает “вакуум”, который профессиональный торговый представитель должен заполнить своим завершающим вопросом. Завершающий вопрос - это просьба о предоставлении возможности представить покупателю такую программу или решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв.

    Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план, программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы. Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его более восприимчивым к презентации продукции.

    Ориентирующий вопрос. В некоторых случаях покупатель может ответить на завершающий вопрос таким образом: "Все мои запросы удовлетворены на 100%. Я ни в чем не нуждаюсь". В этом случае торговый представитель положительно отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления "нового изменения". Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности улучшения существующей удовлетворительной ситуации. Он наводит покупателя на мысль о том, что существующий 100%-ный результат может быть улучшен и открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации клиента.

    Нельзя  начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему программы, изделия или услуг. Покупатель и продавец должны потратить некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать отношения с клиентом, понять его запросы (разрыв) и дать клиенту возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента разрешения представить эту программу, изделия или услуги.

    Процесс Исследования является не только эффективным  инструментом приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.

    Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса исследования показана на рис. 18. 

Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования.

    2.4.5. Процесс презентации  в системе позиционной  продажи.

    Процесс презентации в системе позиционной  продажи является средством представления продукции. Именно на стадии процесса презентации профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в результате усилий, предпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и действительными результатами. Теперь, зная об этом разрыве, покупателю хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации представляет собой логическую последовательность действий, с помощью которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.

    Рисунок 19. Схема процесса презентации. 

    Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке:

1. Позитивный контакт.
2. Предложение.
3. Решение.
4. Обобщение.
5. Завершение.

    Эти пять шагов в системе позиционной  продажи графически изображены на рис. 19.

    Позитивный  контакт. Первым шагом процесса презентации является установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для покупателя. Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой встречи: он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься от своих мыслей.

    Предложение. Предложение является вторым шагом процесса презентации. Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить проблему и устраненить разрыв. Например: “Вы наверное помните, что в ходе нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-за несвоевременной доставки. Тщательно изучив ситуацию, мы разработали программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность Вашей компании сэкономить деньги”.

    После того, как торговый представитель  еще раз изложил проблему и предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с нетерпением ожидать изложения Решения.

    Решение. Этап Решения является самым главным компонентом процесса презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды смогут разрешить проблему и устранить разрыв.

    Этап  Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется методика ХПВ (Характеристика, Преимущества, Выгода). Применение методики ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от программы, продукции или услуг.