Коммерческо-посреднические организации рынка

    Таким образом, функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с  межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. Следует подробнее рассмотреть последствия такого дисбаланса и его влияние на оптимальное положение позиции продажи.

    Функциональная  продажа без межличностного компонента направлена на поиск решений. Функциональная продажа говорит о стремлении продавца понять ситуацию, войти в техническую суть и разобраться в вопросах, связанных с данной проблемой. Функциональная продажа также включает поиск и предложение надежных способов решения возникших проблем. При такой продаже вся ставка делается на аналитические возможности и знание, которые используются для выполнения задачи, не прибегая к искусству налаживания человеческих отношений. Функциональная продажа без использования межличностного фактора - это продажа без эмоционального участия и попытка сведения отношений с покупателем к строго деловым отношениям. Чисто функциональный, неличностный подход может оттолкнуть клиента, а в конечном итоге и настроить его враждебно. Покупатель, не получивший достаточного личностного внимания. может заняться скрупулезным поиском ошибок в действиях продавца.

    Межличностная продажа без функционального  компонента направлена на установление личностных отношений. Межличностное общение ведется, главным образом, для завоевания симпатии клиента путем достижения взаимопонимания.

    Несмотря  на важность установления взаимопонимания  для развития длительных отношений, продавец, ограничивающий свои действия лишь межличностным аспектом и пренебрегающий фактором вовлеченности в решение поставленной задачи, резко ограничивает свои возможности, оказывается в невыгодной позиции. Такие продавцы стремятся иметь дело с теми, кому они нраДанся, и пренебрегают технической стороной дела, техническими возможностями. Они стремятся иметь дело с теми клиентами, которые получают удовольствие от дружеских отношений и не уделяют должного внимания обсуждению проблем бизнеса. В большинстве случаев строго межличностный продавец не имеет достаточных знаний о товаре, плохо понимает бизнес клиента и потенциальные возможности продаваемых товаров и услуг применительно к данному клиенту.

    Таким образом, позиционная продажа требует  одновременной концентрации на нескольких аспектах. “Позиционный продавец” должен понимать необходимость применения комбинированного, функциоально-личностного подхода, должен строит свои действия так, чтобы обеспечить установление адекватных отношений с клиентом, для чего старается понять его как человека, и одновременно энергично решает задачу выявления проблем клиента и профессионального поиска их решений. Результат такой работы -  установление взаимоотношений позиционной продажи. Схема данного процесса показана на рис. 14. 

    Рисунок 14. Схема создания позиционной продажи. 

    При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу. В следующем разделе рассмотрим технологию установления так необходимых долгосрочных отношений.

    2.4.2. Установление эффективных  отношений покупатель-продавец  в рамках позиционной продажи.

    Главным условием успешного развития и процветания  отношений является их взаимность, иными словами отношения должны быть сбалансированы и приносить удовлетворение вовлеченным сторонам.

    Отношения можно разбить на две графически изображаемые категории - отношения  зависимости и взаимозависимости.

    Зависимые отношения - это такие отношения, при которых одна из сторон имеет всю власть и возможность влияния на отношения, тогда как другая сторона является объектом санкций, наград или наказаний, определяемых и назначаемых властной стороной, схематично это представлено на рис. 15. 

Рисунок 15. Зависимые отношения. 

    Такие отношения носят характер подчиненности  одного другому, при этом сторона, не имеющая власти и влияния, не способна влиять на отношения. Зависимые отношения  удобны, надежны и эффективны в кризисных ситуациях или в таких условиях, которые требуют дисциплины, порядка и эффективности. Однако при расчете на долгосрочную перспективу зависимые отношения могут испортиться, они грозят неудовлетворенностью для тех, кто находится в подчиненном положении. Результатами таких отношений могут стать раздражение, отчаяние, враждебность или пассивно-агрессивное поведение.

    Отношения взаимозависимости  или равенства - это такие отношения, при которых власть и влияние сбалансированы, распределены поровну, обе стороны имеют равные возможности в части регулирования отношений. Каждая из сторон отношений чувствительна к тому, что происходит с другой стороной, в том числе к чувствам, мыслям, приоритетам и запросам в рамках отношений. При отношениях такого типа имеется возможность достижения близости, доверия, открытости, тесных дружеских отношений и, в конечном итоге, прочной связи, взаимосвязанности. Схематично представление процесса установления взаимосвязи показано на рис. 16.

Рисунок 16. Процесс установления отношений  взаимозависимости. 

    Непосредственно отношения покупатель-продавец начинаются как отношения зависимости, при которых покупатель имеет власть и влияние на продавца. Покупатель решает согласиться на встречу с продавцом или отказать ему в такой встрече. Именно покупатель решает, где и когда произойдет встреча и сколько на нее следует отвести времени. Покупатель решает, кто будет присутствовать на встрече. Покупатель принимает или отклоняет предложение о покупке. Далее установление долгосрочных отношений зависит от профессионального продавца, который должен принять на себя роль лидера в отношениях и регулировать отношении таким образом, чтобы они постепенно переросли во взаимно удовлетворяющие и взаимовыгодные (см. рис. 13). Для развития этого процесса требуется время, выдержка, настойчивость, эмоциональная выносливость и желание делать "вложения" во взаимоотношения.

    На  практике большинство профессиональных торговых представителей при работе с новыми клиентами ощущают себя незваными гостями и относятся к потенциальному покупателю как к великану-людоеду только и ждущему случая, чтобы поймать в ловушку и расправиться с ними. Из-за неуверенности или ощущения несправедливости и неадекватности, или же из-за недостатка опыта многие торговые представители подходят к взаимоотношениям с клиентами как к вторжению, им кажется, что они совершенно не нужны покупателю и что покупатель постарается всеми способами избавиться от навязываемых ему отношений. Короче говоря, они рассматривают себя, как зависимую сторону. В результатом такого восприятия является отказ торгового представителя от приобретения новых клиентов и выступлений с новыми предложениями, вместо этого торговый представитель обращается к старым, давно работающим с компанией клиентам, которым не нужно уделять много времени. Имея дело с теми же старыми клиентами такой торговый представитель будет испытывать трудности в случае необходимости объяснить увеличение цен или улучшение условий продажи, которые пошли бы на пользу компании.

    Принимая  во внимание изложенное выше отметим, что формирование отношений с  клиентом строятся по определенной стратегии, позволяющей контролировать этот процесс, видеть конечную цель и результат. Но знание одной лишь стратегии не достаточно, для ее осуществления необходимо владеть инструментами, методиками общения. О таких инструментах или методиках используемых в технологии позиционной продажи расскажем далее.   

    2.4.3. Связующий процесс  ВПИО - прием ведения  деловой встречи  в системе позиционной продажи.

    В процессе установления отношений с  потенциальным покупателем, клиентом, деловым партнером торговый представитель  сталкивается с огромным количеством  возражений партнера.

    Большинство торговых представителей не любят возражений, т.к. даже небольшая негативная реакция или нерасположенность покупателя воспринимаются как отказ. В связи с этим многие торговые представителеи рассматривают возражения как нечто нежелательное. Тем не менее, возражения могут оказаться свидетельством интереса и возможностью для дальнейшего выяснения потребностей покупателя.

    Можно привести типичные возражения встречающиеся  в практике работы:

    “В  настоящее время нам ничего не нужно”.

    “Ваша цена слишком высока”.

    “Ваша компания подвела меня в прошлом. Я не хочу иметь дело с вашей организацией”.

    “Мне  необходимо обговорить это с моими  коллегами”. 

    Такого  рода возражения - основа работы торгового  представителя, и работа с возражениями, пожалуй. наиболее трудная часть процесса продажи. Работа с возражениями требует высокой “эмоциональной выносливости”. Столкнувшись с  сопротивлением, следует прибегнуть к приему, позволяющему успешно работать с возражениями. Этот прием, получивший название “связующий процесс”, состоит из четырех шагов - выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение и является эффективным средством заботливой и чуткой работы с выдвигающим возражения покупателем. Рассмотрим подробнее данный инструмент делового общения.

    Выслушивание. Первым шагом связующего процесса является эмпатическое, внимательное, неосудительное выслушивание покупателя. Когда Вы встречаетесь с возражением покупателя, в первую очередь необходимо выслушать это возражение. Простое выслушивание демонстрирует интерес, чуткость и заботу.

    Чтобы внимательно выслушать, необходимо сконцентрироваться на том, что говорится. Необоснованные предположения о том, что собирается сказать покупатель, могут исказить суть услышанного. Выслушиванию также сильно мешает преждевременный ответ. Если торговый представитель поглощен чем-то своим или рассеян, ему крайне трудно точно воспринять получаемую от покупателя информацию. Торговый представитель может упустить важную мысль или информацию. При выслушивании торговый представитель должен абстрагироваться от своего мнения о продаваемом им продукте и направить все внимание на предмет заботы покупателя.

    Встретившись  с возражением, важно сохранять  спокойствие. Гнев лишает способности  четко мыслить и полностью  понимать суть возражения. Можно оказаться  настолько “потрясенным” одной  частью возражения, что будет трудно “расслышать” суть второй его части. Как бы это ни было трудно, торговый представитель должен оставаться объективным до тех пор, пока не решит, как реагировать на возражение. Иначе информация окажется искаженной. Эмпатическое выслушивание является попыткой продавца внутренне ощутить весь спектр личностных и профессиональных потребностей покупателя. Эмпатическое (т.е. участливое) выслушивание говорит об интересе, чуткости и заботе. Влиятельный покупатель, почувствовавший, что его выслушали и поняли, скорее выслушает то, что будет сказано ему в ответ. На практике во многих случаях участливого и внимательного выслушивания достаточно для снятия возражения вообще.

    Признание является вторым шагом связующего процесса. При выслушивании происходит объективное восприятие неискаженной информации, поступающей от покупателя, и осознание ее значения. Признание - это ответная реакция в виде ободряющих реплик и подводящих итог заключений, свидетельствующих о правильном понимании сказанного. Выслушивание демонстрирует интерес и заботу, а признание - понимание.

    Признание может быть выражено в форме поддерживающих, ободряющих высказываний, изложения  проблемы в иной. своей формулировке или в несловесной форме - форме  положительных жестов и мимики: например кивание головой или заинтересованное выражение лица. Признание - это способ поддержания связи при общении и демонстрация чуткости к собеседнику. Признание демонстрирует подлинное понимание и участие. Кроме того, подтверждение понимания помогает торговому представителю собраться с мыслями, дает толчок третьей ступени связующего процесса - исследованию.

    Исследование является выражением искреннего желания торгового представителя выявить и понять конкретные  вопросы,  являющиеся  источником сопротивления,  недопонимания  или неготовности покупателя к принятию решения о сделке. Помимо помощи в сборе критически важной информации, исследование демонстрирует интерес и желание понять проблему точно и во всей ее сложности. Одним из ключевых элементов эффективной работы с возражениями является способность выявлять подлинные и значимые возражения, которые могут отличаться от тех, о которых сказал покупатель, и заниматься именно ими, а это возможно именно на стадии исследования. Стадия исследования осуществляется путем постановки вопросов, формулировки понятого своими словами, уточнения деталей, проверки полученных сведений или предположений.