Анализ хозяйственной деятельности предприятия

      Важно отметить, что если «продуктовая» составляющая напрямую влияет на доходность клиента, то «сервисная» составляющая есть основа Формирования его лояльности, поэтому важно использовать комплекс различных методов при работе с различными группами клиентов.

      4. Реинжиниринг клиенто-ориентированных  бизнес-процессов. Определив наиболее рентабельные пакеты продукции и сервиса, компания формирует требования к бизнес-процессам, которые бы смогли обеспечить их реализацию при гарантированном уровне качества. Фактически происходит модернизация имеющихся в компании процессов «цепочки создания стоимости») c учетом их воздействия на различные группы клиентов, формируются СRМ-процедуры, обеспечивающие взаимодействие различных подразделений компаниии их ориентацию на выполнение заданного уровня клиентских требований. Для каждого сегмента клиентов СRМ-процедуры определяют необходимые материалы и оборудование, квалификацию персонала, каналы распространения, уровень сервисного обслуживания и т.п. Также они позволяют распределить области ответственности различных организационных подразделений, назначить метрики оценки эффективности процессов, ориентировав их на измерение качества работы с клиентами, а также установить различные значения критериев оценки в зависимости от клиентского сегмента.

      Итоговой  целью CRМ-процедур является прогнозирование ресурсов, необходимых для реализации каждой из клиентских стратегий, а впоследствии - грамотное распределение производственных мощностей, финансовых вложений и персонала с целью максимизации итогового результата работы компании, а также контроля качества взаимодействия с клиентами и оперативного реагирования на изменение клиентских предпочтений.

      5. Разработка стратегия  контактов. Сформировав индивидуальные предложения и условия для их качественной реализации, компания разрабатывает систему взаимодействия с клиентами. Поскольку уже намечен график планируемых изменений в продуктовой и сервисной политике компании, имеется возможность разработать календарный план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Прорабатывается матрица контактов: перечень информационных поводов, список контактных лиц, предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий. Стратегия контактов формируется с учетом специфики продуктовых и сервисных предложений различных сегментов.

      Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия (от личной встречи до электронного послания), что обеспечивает рациональное использование корпоративных ресурсов. С целью оценки общих затрат для каждого вида контакта рассчитывается его стоимость, умножается на количество клиентов и среднее число контактов с каждым их них в рамках одной акции. К полученной величине добавляют стоимость затрат на подготовку мероприятия. Стоимость всех мероприятий составляет бюджет проведения всех СRМ-акций; наличие матрицы контактов позволяет вносить в нее необходимые корректировки.

      6. Построение долгосрочных  отношений с клиентами  и управление ими. Наряду с запуском новой продуктовой и сервисной политики, важной частью стратегии CRМ являются программы долгосрочного сотрудничества компании с клиентами. Реализация этой задачи в рамках организации включает проработку двух составляющих: внешней и внутренней.

      В рамках внешней составляющей разрабатываются программы лояльности и стимулирования сбыта. Под программой лояльности понимается клиентский проект долгосрочного действия, направленный на повышение привязанности клиентов к компании за счет предложения им ощутимых ценностей как материального, так и эмоционального характера, а также на повышение дохода компании. Предлагается выделять четыре группы программ лояльности:

      - бонусные программы (вознаграждение для клиентов за выгодное для компании поведение: интенсивность потребления, дополнительные покупки, рекомендации и т.п.);

      - программы партнерства (сотрудничество компании с клиентами в рамках развития продуктов и сервиса, совместный маркетинг);

      - клубы постоянных клиентов (предоставление клиентам возможности эффективного взаимодействия между собой с целью перенимания стороннего опыта и развития собственного бизнеса);

      - дополнительные услуги (набор сервисов, ориентированных на строго определенные сегменты или отдельных клиентов).

      Под внутренней составляющей понимаются активности, осуществляемые отделом CRМ в организации на регулярной основе. Это корпоративные программы, обеспечивающие ориентацию сотрудников компании на повышение качества работы с клиентами, обеспечивающие способность организации диагностировать и эффективно устранять возникающие проблемы. К ним относятся:

      - формирование клиентo-ориентированной культуры компании (обучение навыкам работы с клиентами, поощрение инициатив, разработка программ мотивации и пр.);

      - мониторинг степени удовлетворенности клиентов (разработка критериев оценки удовлетворенности, проведение исследований, анализ и внедрение улучшений);

      - работа с рекламациями (формализация процедур, сбор претензий, анализ и внедрение улучшений);

      - формирование информационно-аналитической среды компании: разработка  форм и процедур отчетности, внедрение информационно-аналитических систем  управления взаимодействиями с клиентами (СRМ-система, СаН Center и др.).

      Описанная CRМ-технология позволяет компаниям, во-первых, выработать практический подход к построению клиенто-ориентированной организации и, во-вторых, выстроить свою деятельность с расчетом на удержание наиболее привлекательных групп клиентов.

      Выше мы говорили, что для того чтобы сайт стал известен целевой аудитории, необходимо после его создания и размещения в сети осуществить ряд мероприятий по продвижению.

      Наиболее  эффективными являются следующие мероприятия:

      - размещение баннерной и текстовой рекламы;

      - использование e-mail маркетинга;

      - размещение пресс-релизов компании;

      - использование партнерских программ.

      Рассмотрим  подробнее эти мероприятия.

      Самой распространенной формой привлечения  посетителей на сайт компании на сегодняшний день является баннерная и текстовая реклама. Баннеры представляют собой графические изображения определенного размера и имеют гиперссылку на сайт рекламодателя. Графические изображения могут быть статичными, анимационными или мультимедийными. Размеры баннеров объединены в стандарты, это позволяет показывать рекламу как в статическом, так и в динамическом режиме (на одном и том же месте показывается попеременно несколько баннеров). Другой формой представления рекламной информации в Интернете является текстовая реклама. Она выглядит как текстовый блок, имеющий гиперссылку на сайт рекламодателя. Текстовая реклама менее привлекательна по отношению к баннерной, но обладает одним преимуществом — она не блокируется пользователем сети Интернет.

      При использовании технологии e-mail маркетинга, в отличие от других способов продвижения, необходимо получить согласие пользователей.

      Публикация собственного пресс-релиза является быстрым способом привлечения десятков тысяч целевых посетителей на сайт компании.

      Пресс-релизы с содержанием информации о компании, ее товарах и услугах, методах управления и новых технологиях могут быть разосланы не только в электронные средства массовой информации, такие как новостные сайты, газеты, журналы, но и могут быть опубликованы на специализированных порталах, связанных с тематикой определенного бизнеса.

      Под партнерской программой (affiliate program) понимается форма делового сотрудничества между продавцом (рекламодателем) и партнерами, при котором партнеры привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие (посещение определенных страниц, заполнение формы, покупку товара). Для продавца, партнерский маркетинг дает возможность самостоятельно назначать комиссионные вознаграждения партнерам в отличие от размещения баннерной или текстовой рекламы, где стоимость рекламы определяется владельцем рекламной площадки. Для партнеров этот вид бизнеса считается неплохим способом получить дополнительный доход с помощью собственного сайта. Взаимная заинтересованность делает партнерские отношения долгосрочными и привлекательными.

      На  сегодняшний день существует 5 основных видов партнерских программ:

      На  сегодняшний день существует 5 основных видов партнерских программ:

      -  программы с оплатой за клик;

      - программы с оплатой за показ;

      - программы с оплатой за продажу;

      - программы с оплатой за действие;

      - двухуровневые программы.

      Оплата  за клик (PPC, pay-per-click) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый клик посетителя по партнерской  ссылке или 

баннеру.

      Оплата  за показ (PPI, pay-per-impression) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый факт показа посетителю рекламы или ссылки продавца.

      Оплата  за продажу (PPS, pay-per-sale) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый факт продажи продукта или услуги.

      Оплата  за действие (PPL, pay-per-lead) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за то, что посетитель совершает какое-либо действие (например, регистрация на получение новостей).

      Двухуровневые программы (two-tier) — тип программ, в которых предполагается 2 вида комиссионных, например: оплата за клик и оплата за продажу.

      2.5. Эффективность предложенных мероприятий 

      При переходе на CRM мы получаем эффективный маркетинг. Стратегическое планирование, основанное на реальных цифрах, причем не вчерашнего дня, а настоящей минуты. Клиент помещается в центр деятельности предприятия и последнему становится проще всего «смотреть на мир глазами клиента» и реализовывать новые идеи.

      При правильном применении всех составляющих CRM мы, с одной стороны, получаем лояльного клиента, а с другой стороны, делаем более прозрачной работу как всего отдела продаж, так и каждого менеджера в отдельности. Осуществляется контроль всех ключевых показателей не «каждый раз в конце отчетного периода», а каждую минуту.

      Внедрение отдела CRM при правильной его работе дает также следующие результаты:

      - повышение стабильности обращений  клиентов и повторных продаж;

      - увеличение перекрестных продаж (приобретения дополнительных товаров);

      - увеличения покупок за счет  повышения интенсивности потребления;

      - рост числа покупок по рекомендации.

      Цели  CRM слишком сложны, поэтому концепция CRM должна стать одной из общекорпоративных стратегий.

      Для разработки Интернет-сайта, создания рекламы в сети и контроля за функционированием необходимо пригласить на постоянную работу квалифицированного специалиста.

      Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление приведенных маркетинговых

мероприятий  и их эффективность представлены в таблице 11.

      Рентабельность  инвестиций в маркетинг (РМИ) можно  определить по формуле: 

РМИ =

[31, с.659] 

Таблица 11 - Бюджет маркетинга, руб.