Анализ хозяйственной деятельности предприятия

        
 
 
 

                                                                                                                              

                                                привлечение          закрепление             удержание 

      Рисунок 14 - Взаимодействие коммерческих служб/24, с.45/

       

      Для реализации стратегии удержания  клиентов предлагаем сформировать отдельное подразделение на ОАО «Искож» - отдел по работе с клиентами (отдел CRM).

      Отдел CRМ формирует политику работы с  потребителями, уже ставшими клиентами компании, но в отличие от отдела продаж оперирует преимущественно не отдельными физическими или юридическими лицами, а целыми сегментами или сообществами клиентов. В зависимости от ценности различных клиентских сегментов для них реализуются особые процессы, обеспечивающие выполнение определенного набора процедур заданного качества. Индивидуальное взаимодействие в данном случае обеспечивается за счет применения информационных технологий, которые на основе разработанных процессов и знания потребностей каждого отдельного клиента позволяют формировать уникальные предложения или же имитировать эту уникальность. В результате деятельность отдела CRМ позволяет снижать удельные затраты за счет применения однотипных процессов для членов одного клиентского сегмента, к тому же она обеспечивает выполнение еще двух ключевых функции: определение потребностей каждого из клиентов и контроль качества предоставляемого сервиса [25, с.36]. 

      Актуальность  предложения второй стратегии – развитие рекламы в Интернете – связано со следующими причинами.

      Во-первых,  проведенные исследования потребителей показали их низкую оценку продвижения продукции предприятия ОАО «Искож».

      Во-вторых, было выявлено, что 78,2 % опрошенных предпочитают получать информацию и компании и ее продукции в Интернете.

      В-третьих, с ростом экономики России на рынке происходит усиление конкуренции. Для предприятий и организаций наиболее остро встает вопрос выживания. Такая ситуация заставляет фирмы вести борьбу за потребителя, искать новые более эффективные формы коммуникаций для продвижения и позиционирования своей продукции.

      И, наконец, в-четвертых, с развитием информационных технологий одной из форм коммуникаций стал Интернет. Сегодня очень многие фирмы пытаются использовать Интернет в маркетинговых целях. Это связано с двумя факторами.

      Первый  — это преимущества, которыми обладает данный канал коммуникаций. В рамках взаимоотношений между компанией и клиентом можно выделить следующие преимущества:

      - потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от своего географического положения;

      - потребители могут получить более полную и свежую информацию о товаре непосредственно от производителя, сравнить данный товар с аналогичными товарами конкурентов;

      - потребители имеют возможность получения онлайновой поддержки по приобретаемой продукции, а также по обслуживанию уже поставленной продукции, причем режимы онлайновой поддержки не ограничены передачей только текстовых сообщений, возможно использование живого диалога посредством IP-телефонии с сайта компании, а также диалога в режиме видеоконференции;

      - производители, создавая электронные каталоги товаров в Интернете, получают возможность значительно экономить на издержках по сравнению с печатными изданиями каталогов;

      - компании получают сокращение времени информирования потребителей о новой продукции;

      - компании получают снижение издержек на создание филиалов и представительств, информация о товарах может быть представлена на различных языках и единицах измерений;

      - предприятия имеют возможность получения заказов и выставление счетов по совершенным сделкам в электронной форме, а также проведение онлайновых платежей;

      - компании получают снижение финансовых и временных издержек на проведение пробного маркетинга в отношении прототипа продукции;

      - работа без посредников дает предприятию возможность более глубоко изучать индивидуальные потребности каждого клиента, что в свою очередь позволяет и в большей степени удовлетворять их потребности и тем самым создавать долговременные и взаимовыгодные отношения с ними;

      - за счет глобальности Интернета, компании получают возможность работы на международных рынках при минимальных затратах.

      Второй  фактор — темп расширения аудитории  Интернета.

      Исходя  из этих факторов многие организации  разных сфер деятельности и форм собственности  в значительной мере или даже полностью  перенесли свою деятельность в Интернет.

      Это сделало и наше рассматриваемое  предприятие путем образования веб-сайта. После создания сайта, размещения его в сети и публикации в поисковых системах многие предприятия (в том числе и ОАО «Искож») ожидают, что преимущества, которые предоставляет Интернет, вот-вот начнут работать, и сотни клиентов начнут посещать сайт компании, но этого не происходит. Пользователь сети, прежде чем станет клиентом компании, должен найти ее сайт среди огромного числа веб-страниц, находящихся в Интернет, численность которых постоянно увеличивается в геометрической прогрессии.

      Основным  инструментом поиска информации в сети служат поисковые системы. Согласно исследованию Forrester Research более 80% пользователей  находят новые сайты через  поисковые системы. Результаты поиска, полученные посредством поисковых систем, содержат большое число найденных веб-документов. Практика показывает, что пользователи сети просматривают только первые 3 страницы результатов поиска, и всего около 7%, просматривает дальше 3-й страницы результатов поиска [45, с. 71]. Если ссылка на сайт компании находится не на первых 3 страницах поиска, то вряд ли стоит ожидать увеличения клиентов. Для того чтобы сайт стал известен целевой аудитории, необходимо после его создания и размещения в сети осуществить ряд мероприятий по продвижению.  

      2.4. Основные мероприятия по реализации стратегии 

      Когда мы проводили анализ конкурентной среды  по модели М. Портера, то говорили о  влиянии потребителей на конкурентоспособность  организации. Рост влияния потребителей приводит к необходимости концентрации всех ресурсов компании на достижении единой цели - «создании удовлетворенного клиента», что требует пересмотpa всех основных аспектoв организационной деятельности. Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетам на оптимизацию ее взaимoдeйствия с клиентами, т.е. определены по схеме «снаружи – внутри». Благодаря появлению CRM-отдела компания выстраивает завершенную организационную структуру, ориентированную на клиентов.

      Рассмотрим  основные этапы СRМ-технологии и  методы их реализации, ориентированные  на рынок производителей (рис. 15).

        
 
 
 
 

      Рисунок 15 - Основные этапы СRМ-технологии

      1. Упорядочение клиентской  базы. Отправной точкой технологии является мониторинг клиентской базы и сбор недостающей информации. Полученные данные позволят обеспечить эффективный анализ по атрибутивным признакам и особенностям поведения клиентов. Основные блоки информации:

      - персональная (контактная) информация - набор основных атрибутов клиента, необходимых для его идентификации и организации взаимодействия; коммерческая информация - набор атрибутов клиента, отражающих особенности его бизнеса, а также результат сотрудничества с компанией (используется для сегментации клиентов и прогнозирования их поведения);

      - история сделок и продаж - список всех заключенных, а также не состоявшихся сделок с клиентом (дает детальное представление о потребностях клиента, их изменении во времени и особенностях условий приобретения; служат основой для накопления коммерческой информации);

      - история взаимодействия - список контактов компании с клиентом в процессе сотрудничества (позволяет оценить, сколько и каких ресурсов было затрачено на работу с клиентом, выявить предпочтительные средства взаимодействия, определить потребности и запросы клиента, спланировать будущую активность и оценить примерный уровень затрат).

      2. Сегментация клиентов. Данные, полученные в ходе упорядочения клиентской базы, используются для проведения сегментации клиентов. Поскольку, как правило, компанию интересуют наиболее рентабельные группы клиентов, целесообразно использовать двумерную модель сегментации, классифицировав клиентов по двум критериям: доходность (размер клиента или сумма заключенных сделок) и затратность (в долгосрочном плане- следствие лояльности). Матрица сегментации клиентов (табл. 10) позволяет выбрать для каждого из сегментов наиболее оправданную стратегию дальнейшей работы с ним.

Таблица 10 - Матрица сегментации клиентов

 

      Для работы с различными клиентскими сегментами можно выделить три основные стратегии: стратегию повышения лояльности (развитие долгосрочного партнерства, содействие развитию бизнеса, предложение индивидуального подхода); стратегию стимулирования сбыта (повышение интенсивности потребления унифицированной продукции и сервиса) и стратегию сокращения издержек (минимизация затрат, введение ценовых барьеров, отказ от дальнейшего сотрудничества). При разработке стратегий важно учитывать особенности поведения каждого клиентского сегмента: критерии выбора, факторы удовлетворенности, причины ухода и пр. Эта информация может быть получена по результатам исследования удовлетворенности клиентов.

      З. Разработка индивидуальных предложений. Основываясь на проведенной сегментации и зная специфику поведения клиентов, для каждого клиентского сегмента компания проектирует свои продуктовые и сервисные пакеты.

      «Продуктовая» составляющая индивидуальных предложений  касается как модификаций уже  существующих продуктов, так и разработки новых решений. Основными критериями, по которым происходит дифференциация продуктовых предложений, являются:

      - специфика бизнеса клиентов (ориентация на развитие имеющегося бизнеса клиентов и оказание ему помощи в выходе на новые рынки);

      - территориальные различия клиентов (реализация продуктов в соответствие с местными стандартами, их обладание определенными эргономическими свойствами);

      - используемые клиентом дополняющие решения (обеспечение совместимости с имеющейся инфраструктурой);

      - отраслевые тенденции и конкурентные разработки (опережение потребностей клиентов и использование лучших практик).

      Важно учитывать также, что при работе с крупными клиентами необходимо предложить возможность разработки на заказ, тогда как для средних и малых – обеспечить качественные массовые продукты.

      «Сервисная» составляющая индивидуальных предложений предполагает

дифференциацию по следующим принципам:

      - уровень качества предоставления сервиса (средства взаимодействия, оперативность реагирования, квалификация персонала, скорость решения проблем);

      - разнообразие/индивидуальность пакетов сервиса (ассортимент предлагаемых вариантов, учет специфики клиентов, персональный подход); эксклюзивность сервиса (наличие особых услуг для важных клиентов, оказание знаков внимания).