Стратегический анализ и диагностика внешней среды организации. Цели, задачи и методы анализа внешней среды

ОАО «Таттелеком» является неотъемлемым элементом социальной инфраструктуры столицы Республики Татарстан и одной из наиболее передовых и интенсивно развивающихся телекоммуникационных компаний Российской Федерации. Ярким подтверждением этого факта стало получение предприятием в 2001 г. сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям ГОСТ Р ИСO 9001-2001. Так, ОАО «Таттелеком» официально признано современным предприятием связи европейского уровня .

Не остается в стороне и такой немаловажный вопрос, как благотворительность. Компания постоянно выступает в качестве мецената, спонсора различных крупных мероприятий не только республиканского, но и федерального масштаба. «Таттелеком» регулярно оказывает помощь Лаишевскому детскому ордену милосердия им. Денежкина, оказывает помощь в приобретении медицинского оборудования для медицинских учреждений Казани, старается посильно помогать казанским домам малюток и отделениям отказных детей при детских стационарах, общеобразовательным учреждениям, детским садам.38

В целом ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает значительное влияние на ОАО «Таттелеком», так как подавляющий объем услуг организации потребляется  населением, чей уровень доходов растет, постоянно происходят прибавки к пенсиям, активно субсидируются  расходы на связь и другие услуги для пенсионеров. Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, но все-таки, как выяснилось, этот показатель незначительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО «Таттелеком» можно охарактеризовать как стабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Сегодня ОАО «Таттелеком» занимает лидирующую позицию на рынке проводной связи республики и продолжает динамично развиваться, улучшая качество связи, выходя на передовые рубежи по уровню цифровизации. В ноябре 2008 года ОАО «Таттелеком» первым в России 100% завершил цифровизацию сельских телефонных сетей, заменив все аналоговые АТС в городах республики на оборудование уровня NGN. В 2011 году и по настоящее  время ОАО  «Таттелеком» является единственным оператором сети Интеренет на всей территории РТ. Одновременно с заменой аналогового оборудования были модернизированы внутригородские транспортные сети, скорость передачи данных по которым составила от 1 до 10 ГигаБит/с. Повсеместно внедрена технология мультипротокольной коммутации на основе меток MPLS .

В PEST-анализ  организации помимо составляющих внешней (дальней) среды организации входит и изучение компонентов ближней внешней среды компании, а именно анализ поставщиков, рабочей силы, конкурентов, потребителей.

При проведении анализа непосредственного окружения ОАО «Таттелеком» в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Таттелеком» является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это физические лица (более 70% рынка). Но на  долю юридических  лиц, потребляющих услуги  ОАО «Таттелеком» также приходится значительная доля от общего объема предоставляемых услуг (более 50% для сектора корпоративных клиентов). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%).39

Как известно, телекоммуникационная сеть ОАО «Таттелеком» охватывает всю территорию Татарстана, что позволяет обеспечивать услугами территорию в 68 тысяч кв. км, где проживает более 3,7 млн. человек.40

ОАО «Таттелеком» уделяет большое внимание улучшению качества обслуживания абонентов. Наряду с изменением фирменного стиля, меняются и принципы обслуживания клиентов: внесены изменения в построение работы с клиентами в офисах продаж и в сфере предоставляемых услуг.

Философия ОАО «Таттелеком» - философия предприятия XXI века. Это в первую очередь философия ответственности за свою деятельность, осознания себя как субъекта социального управления, осуществляющего через свою деятельность разнообразные воздействия на социальную среду. «Мы ориентированы на обращение к обществу, а значит к клиенту. Основная идея – удовлетворять и превосходить ожидания потребителей в качестве производимой нами продукции. Наши принципы: высокий имидж предприятия у потребителя – прежде всего, проблемы абонента – наши проблемы, не останавливаться на достигнутом ».41

Анализ поставщиков организации мы изучили на основе данных из ежеквартального отчета ОАО « Таттелеком» за третий квартал 2011 года.

Основными поставщики эмитента, на которых приходится не менее 10 процентов всех поставок материалов и товаров (сырья) являются:

- Общество с ограниченной ответственностью "Татсвязькомплект" ( доля в общем объеме поставок, %: 23.4)

- Общество с ограниченной ответственностью "Цифровые и печатные системы" ( доля в общем объеме поставок, %: 17.3)

- Общество с ограниченной ответственностью "Си ти Ай" (доля в общем объеме поставок, %: 15.9)

Зависимость от поставщиков является значимой в деятельности организации. Около 65% всех поставок осуществляют 3 фирмы, наибольшую долю имеет ООО «Татсвязькомплект». Импортных поставщиков у организации нет, это говорит о том, что российские производители могут в полной мере обеспечить компанию всем необходимым. Резких колебаний в цене поставок за 2011 год не было, это о говорит об устойчивости рынка и надежности поставщиков.42

    При анализе ближней внешней среды ОАО «Таттелеком» также следует изучить конкурентов. ОАО "Таттелеком" оказывает услуги связи на территории Республики Татарстан. На данной территории также оказывают услуги связи более 40 операторов связи.

Основными конкурентами ОАО "Таттелеком" в отдельных городах и районах республики являются:

1.Операторы проводной  связи, оказывающие услуги фиксированной  телефонной связи и услуги  передачи данных и услуги платного  телевидения:

1.1. ЗАО "ЭР-Телеком Холдинг" (местная телефонная связь, широкополосный  доступ в Интернет, кабельное  телевидение);

1.2. ООО "Телесет" (зоновая  и местная телефонная связь, широкополосный  доступ в Интернет, кабельное  телевидение). В июне 2010 года ООО "Телесет" было куплено дочерней структурой компании "Связьинвест" - ОАО "Волгателеком".

1.3. ОАО "ТРК "ТВТ" (местная  телефонная связь, широкополосный  доступ в Интернет, кабельное  телевидение);

1.4. ООО "ТатАИСНефть" (зоновая  и местная телефонная связь, широкополосный  доступ в Интернет);

1.5. ОАО "Вымпелком" (широкополосный  доступ в Интернет, местная телефонная  связь).

2. Операторы сотовой связи, оказывающие услуги мобильной  голосовой связи и услуги доступа в Интернет по технологиям GPRS и 3G, а именно:

- ОАО "Вымпелком" (торговая  марка "Билайн")

- ОАО "МТС"

- ОАО "Мегафон"

- ЗАО "НСС" (дочерняя  компания ОАО "Волгателеком")

- ЗАО "СМАРТС"

Перед ними организация имеет ряд основных конкурентных преимуществ43:

-Стабильность лидирующего  положения на рынке;

-Огромный опыт в сфере  оказания телекоммуникационных  услуг;

-Наиболее широкий спектр  предоставляемых услуг, в т.ч. все  виды проводной телефонной связи, проводной и беспроводной доступ  в Интернет и к Сети передачи данных, видеосвязь;

-Большой выбор дополнительных  видов услуг;

-Высокое качество предоставления  услуг. Система менеджмента качества (СМК) ОАО "Таттелеком" сертифицирована  на соответствие стандарту ГОСТ  Р ИСО 9001-2001.

Вышеперечисленные преимущества, таким образом, подтверждают лидирующее положение организации на рынке.

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта компонента оказывает малое воздействие на ОАО «Таттелеком», так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО «Таттелеком» постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами.

Подводя итог по проведению двух анализов внешней среды организации, мы делаем вывод о том, что ОАО « Таттелеком» является лидером на рынке связи РТ по предоставлению телекоммуникационных услуг. Маркетинговый отдел и менеджмент организации полностью используют преимущества компании для более активного продвижения услуг потребителям. В настоящее время основными конкурентами для компании являются организации, предоставляющие более дешевые услуги, и в связи с этим имеются риски, связанные с отказом от услуг ОАО « Таттелеком». Главным же преимуществом ОАО « Таттелеком» является предоставление своих услуг на всей территории РТ. При анализе факторов внешней среды, входящих в микроокружение организации, особых угроз и отклонений не выявлено. За 2011 год ОАО « Таттелеком» укрепило свои позиции на рынке, несмотря на увеличившуюся активность конкурентов.

Для того чтобы предлагать какие-либо нововведения для повышения эффективности проведения анализа внешней среды на ОАО «Таттелеком» необходимо рассмотреть то, как данный анализ проводится сейчас. Необходимо отметить тот факт, что ни на одном из предприятий, успешно действующем на рынке, не игнорируется влияние воздействия внешней среды, и, следовательно, осуществляется данного рода анализ. Об этом говорит то, что результаты опроса руководителей разных рангов показали, что в целом сегодня руководство осознает значение внешней среды и большое влияние ее факторов на экономическое и социальное развитие их предприятий. При этом основное внимание обращается на факторы микросреды организаций, оказывающих прямое непосредственное воздействие.

В целом можно отметить, что на ОАО «Таттелеком» руководители предприятия и структурных подразделений находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внешней среде, так как в повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и внешней средой (преимущественно компонентами микроокружения) является отдел работы с массовым рынком, отдел маркетинга, пресс-служба, отдел управления взаимоотношениями с клиентами, которые изучают потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране.

Однако анализ внешней среды не является доминирующей задачей этих структурных подразделений (аналогично обстоит дело и с другими службами), поэтому информация о факторах внешней среды у руководителей имеется в недостаточном объеме, она не всегда достоверна или поступает к ним несвоевременно.44 Кроме того, на ОАО «Таттелеком» существует еще один недостаток, так как сбор, анализ и передача данного рода информации в значительной мере осуществляется нецеленаправленно, спонтанно и случайно (за исключением отдела маркетинга).

По вышеизложенным причинам для повышения эффективности анализа внешней среды на ОАО «Таттелеком» предлагается использовать следующую методику комплексного исследования данной проблемы, использующую логическую последовательность этапов и процедур.

На первом этапе необходимо установить стратегическую цель анализа, в качестве которой должно быть регулярное и своевременное предоставление руководителям предприятия и структурных подразделений разнообразной информации о внешней среде для устранения или снижения уровня рисков при принятии управленческих решений, а также при разработке стратегии дальнейшего развития организации.

Затем должна быть разработана программа исследования, в которой определяется необходимая информация, источники, методы ее сбора и анализа, методы прогнозирования факторов внешней среды, а также конкретные исполнители исследований, календарный план и сроки предоставления полученных результатов. При этом создание новой специализированной структурной единицы является излишней.

Следующим этапом должен быть поиск и сбор информации о внешней среде для разработки и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной картины о внешней среде. Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. Для получения исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать «первичную» информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов. Параллельно со сбором информации о внешней среде для решения стратегических задач должен осуществляться мониторинг внешней среды. Он необходим для предоставления руководству оперативной информации для своевременного принятия управленческих решений уже при появлении «слабых сигналов» каких-либо изменений во внешней среде.