Стратегический анализ и диагностика внешней среды организации. Цели, задачи и методы анализа внешней среды

Фирма находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для этого существует разветвленная система различных связей. В качестве внешних связей следует понимать объективные каналы поступления факторов производства от поставщиков и каналов сбыта продукции клиентам. Предметом связей могут быть материальные потоки, информация, финансы и т.п. Наряду с этим существуют связи со смежными предприятиями, конкурентами, союзами, органами государственного управления.

Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды небезграничны. Кроме того, на них претендуют другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому существует потенциальная опасность, что фирма не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.

Задача стратегического планирования - обеспечить такое взаимодействие фирмы с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. 17Поэтому для формирования и реализации эффективной стратегии предприятия высшее руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде и тенденциях ее развития. При этом внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении.

Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы:

• выявить изменения, которые воздействуют на разные аспекты стратегии. Например, повышение цен на автомобильное топливо может создать определенные проблемы для фирм, производящих автомобили. Поэтому последние должны постоянно отслеживать динамику цен на рынке топлива в рамках стратегического планирования, чтобы выбирать оптимальный объем двигателей;

• определить, какие факторы внешней среды могут представлять угрозу для фирмы. Например, конкуренты могут неожиданно создать барьеры для товаров фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству фирмы постоянно быть готовым к любым действиям конкурентов, их потенциальным угрозам;

• оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегической цели. Это позволяет направить усилия фирмы в наиболее благоприятном для развития бизнеса направлении.

Важнейшей целью стратегического анализа является нахождение в каждом процессе наиболее устойчивых закономерностей и тенденций, способных играть решающую роль в будущем, и прогнозирование на их основе показателей финансово-хозяйственной деятельности.18

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты19:

• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;

• разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;

• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Роль анализа внешней среды заключается в получении ответа на вопросы:

• где находится организация по отношению к другим участникам бизнеса;

• где, по мнению высшего руководства, должна находиться фирма в будущем;

• что необходимо сделать в фирме, чтобы она переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Чтобы фирма могла результативно изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная система ее отслеживания (мониторинг). 20Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов.

Система анализа макроокружения даст эффект, если она21:

• будет поддерживаться высшим руководством фирмы;

• будет представлять высшему руководству объективную и разностороннюю информацию;

• тесно связана с системой планирования в фирме;

• обеспечивает интеграцию аналитиков, работающих в этой системе, и специалистов по стратегическим вопросам, способным выявить связь между внешней средой и целями фирмы.

Мы выяснили, что анализ внешней среды организации является первоначальным шагом в разработке стратегии организации, является неотъемлемой и одной из главных частей стратегического планирования. Внешняя среда оказывает большое влияние на деятельность фирмы, можно сказать, иногда полностью зависит от внешних факторов. Поэтому проведение качественного, всеохватывающего анализа внешней среды может повысить эффективность деятельности организации, предупредить возможные спады активности, настроить потребительский рынок для своих продуктов, выявить свои сильные и слабые стороны для дальнейшего развития.

3. Методы проведения анализа внешней среды. SWOT-анализ, PEST – анализ

     Организации, как и любые системы, изолированы от внешней среды и в то же время связаны с внешней средой таким образом, что из внешней среды они получают необходимые им ресурсы и передают в нее продукты жизнедеятельности, т. е. внешняя среда – необходимое условие существования систем. Поэтому функционирование организации определяется уровнем знания об окружающей среде.

    Внешняя среда представляет собой совокупность таких объектов, не являющихся элементами данной системы, взаимодействие с которыми учитывается при изучении системы. Взаимодействие выступает фактором, посредством которого происходит объединение частей в целое. Без взаимодействия частей система перестает существовать. Внешняя среда включает в себя все то, что организация не способна контролировать, но то, то, что так или иначе, оказывает воздействие на нее. Причем это воздействие может быть как положительным, так и отрицательным.22 Взаимодействие обеспечивает передачу информации от одного элемента системы к другому, от входа воздействия из внешней среды до передачи во внешнюю среду соответствующей информации.

Внешняя среда воспринимается организацией одновременно и как система, содержащая благоприятные для организации параметры, и как система, включающая неблагоприятные факторы. Благоприятные параметры организация понимает как возможности (развития, повышения эффективности и т. д.), а неблагоприятные – как угрозы. По результатам анализа внешней предприятия производится совместный анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с использованием широко известного метода SWOT-анализа ( от англ. Сила, слабость, возможности и угрозы.)23

SWOT-анализ предполагает:

1. Формирование перечня сильных и слабых сторон, возможностей в целом по предприятию и по каждой сфере его деятельности.
2. Установление цепочки связей между сильными, слабыми сторонами, возможностями и угрозами предприятия, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования проблем и выработки стратегических направлений развития предприятия. Для установления таких связей на практике часто используют простую матрицу SWOT-анализа.24
3. Сопоставление каждой  пары позиций сильных и слабых сторон с их возможностями и угрозами позволяет сформировать четыре поля, по каждому из которых формируется своя стратегия. По полю 1 следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которая появилась во внешней среде. Такую стратегию можно назвать стратегией развития. По полю 3 стратегия должна быть направлена на преодоление слабостей у предприятия за счет появившихся возможностей во внешней среде. По полю 2 стратегия должна быть направлена на максимальное использование силы предприятия для устранения угроз. Стратегии по полям 2 и 3 можно назвать стратегиями оптимизации. В этих целях предприятие может успешно функционировать, но не развиваться. По полю 4 стратегия должна быть направлена на то, чтобы избавиться от слабости и одновременно попытаться преодолеть нависшую над ним угрозу. Такая стратегия может быть стратегией выживания. Все некомпенсированные слабые стороны и угрозы становятся стратегическими проблемами для предприятия. Все некомпенсированные сильные стороны и возможности становятся стратегическими резервами предприятия. 25

Экспертный метод  анализа позволяет не только выявить, проранжировать, но и спрогнозировать динамику сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия. Экспериментальные исследования с использованием экспертных методов позволили разработать стратегии функционирования предприятия по стадиям жизненного цикла товаров. Эффективность этих стратегий повышается, если они согласованы по сферам управления. Примерами такого согласования могут служить стратегии функционирования предприятия по стадиям жизненного цикла товаров.

Анализ сильных и слабых сторон в совокупности с анализом возможностей и угроз предприятия позволяет более объективно оценить его конкурентоспособность.26

Под силой организации понимают совокупность умений работников организации, их навыков, опыта, организационных ресурсов, конкурентных возможностей и т. д. Все перечисленное – это активы организации в конкурентной борьбе. Слабость представляет собой отсутствие чего-то важного для функционирования организации или нечто, ставящее ее в неблагоприятное условие. Это – пассивы.

Некоторые сильные стороны организации более важны, чем другие. Они могут быть использованы для формирования стратегии. В то же время сильная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон. 27Главные достоинства организации заключаются в превращении ноу-хау (умений и опыта во всех сферах деятельности организации) в ее ключевые достоинства; в разработке новой продукции, услуг и нового сервиса; в понимании нужд потребителей и организации эффективной сбытовой системы.

Возможности организации заключаются в предоставляемых внешней средой условиях деятельности и проявляются в использовании сильных сторон организации и укреплении слабых сторон. Следует заметить, что возможности, которые организация не может реализовать, – это иллюзии.28

Угрозы проявляются:

● в наличии более дешевых технологий конкурентов;

● во внедрении конкурентами производства и реализации лучших продуктов;

● в угрозах со стороны иностранных организаций;

● в новых правилах, наносящих ущерб организации больше, чем другим;

● в повышении процентных ставок, в возможном поглощении;

● в демографических изменениях, в изменениях курсов иностранных валют;

● в политических переменах в стране и т. д.

Анализ силы и слабости организации дает возможность установить связь между потенциалом и проблемами организации, с одной стороны, а с другой – между ее сильными и слабыми сторонами, что позволяет определить варианты успешного существования и перспектив развития организации.

Принципиально слабые стороны организации могут корениться в следующем: в отсутствии четкого видения перспектив развития и устаревших методах управления; в недостатке умений и таланта лиц, принимающих решения, и низкой реализуемости принимаемых решений; в недостаточной квалификации исполнителей и значительном дефиците бюджета организации; в недостаточном имидже среди населения; в неудовлетворительной информационной работе.

В процессе проведения анализа эксперты прямо или косвенно (на уровне подсознания) рассматривают параметры внутренней среды, стараясь не забывать о воздействии факторов внешней среды, и наоборот.29

В качестве параметров внешней оценки предлагается рассматривать ситуацию на рынке товаров и услуг, выполнять анализ внешнего бизнес - окружения и анализ той отрасли, в которой функционирует организация. В ходе процесса оценки удается определить те отличительные компетенции организации, которые могут лечь в основу стратегии развития организации.

SWOT-анализ не только  представляет собой достаточно  удобную форму структуризации  факторов внешней и внутренней среды компании, но может рассматриваться как инструмент формирования стратегических альтернатив, направленных на достижение поставленной целей. Конечно, разработка стратегии развития, включающая активный поиск новых возможностей, является творческим процессом, в котором огромную роль играют предпринимательские способности руководителя, его видение перспектив развития компании, сложившаяся деловая культура и стиль управления. Эффективность использования SWOT-анализа обусловлена также его взаимосвязью с другими методами .30

PEST-анализ

Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на системы, а дальнее – опосредованное.

Дальняя внешняя среда (или макроокружение) – часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Однако реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится.

Макроокружение как система включает следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технология, институты, природно-географические подсистемы и т. д.

Чаще всего проводится PEST-анализ. Аббревиатура PEST образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy – Economy – Society – Technology (Политика (Р) – Экономика (Е) – Социум (S) – Технология (Т)).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.