Взаимодействие тематики и целевой аудитории в региональной молодежной прессе

      На ведущих факультетах и отделениях журналистики вузов России стремятся учить подлинной журналистике, но на выпускника влияет не только и ни сколько преподаватель, сколько окружающая действительность. Да, гражданственность - это также и профессиональное качество журналиста, но воспитание гражданской позиции - комплексная, многотрудная задача. Раньше был внутренний конфликт между начинающими журналистами и редакторами, выполнявшими известные идеологические задачи, партийный заказ. Сегодня мы являемся свидетелями другого конфликта: владельцы       (учредители, издатели) ориентируют журналистов либо на выполнение политического заказа, либо на получение прибыли любыми средствами.

      К сожалению, снобизм практиков становится притчей во языцех. Некоторые из них, довольно потребительски относятся к студентам-практикантам, используя последних лишь в качестве поставщиков информации или авторов заказных публикаций, рекламных агентов или «людей на подхвате» при проведении рекламных или пиар - кампаний. Нередко между работодателями и молодыми специалистами возникает непонимание по коренным вопросам журналистики: первые порой не чувствуют природы и значения журналистики как духовно-практической деятельности.²⁰ Редакции зачастую ориентируют и практикантов, и выпускников на решение лишь своих коммерческих задач, добиваясь сиюминутного недолговечного успеха. Сегодня можно услышать от редакторов и такое: «Вы готовите студентов по старинке, а сегодняшняя журналистика совсем иная. Нам не нужны рассуждения, мнения авторов, читатель ждет только фактов. И вообще современный журналист не только должен уметь написать материал, но и продать его. Ведь газета-товар». Да, газета на каком-то этапе становится товаром, но ее товарные качества и предполагают публикацию честной, объективной информации, реализацию социальных функций журналистики, а не обслуживание представителей власти, политики или бизнеса.

      Одна из особенностей молодежной печати в том, что она служит своего рода школой подготовки высококвалифицированных кадров.²¹ Так было в прошлом, и сейчас. Молодой человек закончил факультет журналистики, и естественно, что первая  его самостоятельная работа приходится на молодежную прессу. Студент берется за перо, чтобы попробовать свои силы в обращении со словом, фактом, событием. Первая корреспонденция и первые стихи отправляются в молодежную газету или журнал, и порою, их публикация решает творческую судьбу молодого человека. Однако многие газеты сознательно не берут в штат молодых, неопытных сотрудников, оставляя у «руля» молодежной газеты профессионала старой закалки. Редакции газет не проявляют особого интереса к этой категории граждан, так как учащаяся молодежь не имеет опыта работы, оконченного образования, возможности работать 8 часовой рабочий день из-за занятий в учебном заведении, отсутствия постоянной прописки. Все эти составляющие приводят к тому, что студенческая молодежь может подработать только на временных работах, как правило, не требующих специального образования. Однако молодые специалисты - это гордость и надежда любого развитого государства, а если эта «надежда» не имеет соответствующей социальной защищенности, «непристроенность» молодежи превращается в одну из наиболее значимых угроз экономической безопасности и социальной стабильности страны. Очевидно, что решению кадровой проблемы поможет не только тесная работа предприятий и вузов по совместной подготовке специалистов, но и выработка определенной политики. Для достижения среднесрочных целей потребуется решить ряд важных социальных задач, одной из которых является проведение радикальной реформы трудовых отношений, направленной на рост оплаты труда, формирование равноправных отношений между работодателями и молодыми специалистами, эффективное функционирование рынка труда. На основе системы социального партнерства будут осуществляться меры по повышению эффективности использования рабочей силы, усилению охраны труда, восстановлению стимулирующих функций заработной платы. Неотъемлемым условием обеспечения модернизации кадровой политики в молодежных изданиях будет реформирование системы образования и ее адаптация к спросу на рынке труда в целях повышения конкурентоспособности и мобильности рабочей силы.

3.2. Проблема определения  целевой аудитории/темы

      Термином «молодежные издания» определяются печатные издания, предназначенные для молодежной аудитории. Но вот парадокс - люди в возрасте от 14 до 25 лет редко читают газеты.²² И действительно, все центральные молодежные печатные СМИ выбирают формат журнала. Он наиболее адекватен молодежному спросу на периодику: выходит раз в неделю или раз в месяц, на качественной бумаге, яркий, красочно сверстанный, с множеством фотографий и иллюстраций. Цвет и качество привлекают молодежь в первую очередь. Увы, но газета проигрывает по всем параметрам. Общеизвестно, что с переходом на рыночные условия существования все отечественные СМИ претерпели серьезные изменения. Изменились как сами профессиональные установки работников массмедиа, так, и, соответственно, содержание материалов. Указанные трансформации произошли и с молодежной печатью. Основная из них - коммерциализация СМИ. В этих обстоятельствах социальное предназначение журналистки переходит в разряд забытых, второстепенных, непопулярных, малообсуждаемых категорий, финансовый аспект становится определяющим.

      В условиях рыночной экономики издатели молодежной прессы испытывают большие трудности. Пытаясь заинтересовать как можно более широкий круг потребителей, они размывают границы целевой аудитории, что приводит к снижению уровня журналистских материалов, их сознательной «облегченности». Другие медиаменеджеры, стремясь создать качественный продукт, вынуждены следовать дифференцированным запросам молодежной аудитории. Однако производство информационного продукта для узкой целевой группы сдерживается низким уровнем платежеспособности молодежи и недостатком информации о ее истинных интересах и потребностях. Выигрывают те издания, которые не гонятся за интересами  «молодежи вообще», а проводят градацию тем: пишут разные материалы, интересные для разных категорий молодежи.

      Пренебрежение молодежными изданиями истинными интересами аудитории происходят на фоне возникновения нового медиаповедения молодежи, когда она начинает самостоятельно осваивать медиасреду: посредством блогов, форумов, виртуальных сообществ конструировать свой электронный медиамир, вступать в активные мобильные коммуникации. Наблюдается повышенный интерес к созданию самодеятельных газет и журналов. Значительная часть молодежной аудитории оказывается в параллельном мире, где коммуникации осуществляются внутри аудиторной группы, минуя традиционные СМИ. Важным фактором преодоления коммуникативного противоречия между молодежными изданиями и молодежной аудиторией может явиться оптимизация редакционной практики, ориентированной на содействие процессам социализации молодежи. Прежде всего, речь идет об использовании в этих целях системы медиаобразования, активно развивающейся в нашей стране в последнее время. Возникают условия, при которых в сфере масс - медиа начинает формироваться принципиально новая коммуникативная стратегия. Она опирается на медиобразовательные технологии, направленные не только на повышение медиакомпетентности, медиаграмотности молодежи, но одновременно на привлечение ее к участию в процессе медиапроизодства. Реализация такой стратегии позволит молодежным изданиям гармонизировать свои отношения с аудиторией. В свою очередь, молодежная аудитория приобретет возможность проявления своих интересов, ставя тем самым молодежные издания перед неизбежностью и экономической целесообразностью удовлетворения их.

3.3.Позиционирование  издания для молодежи

      Новое поколение практически не пополняет читательскую аудиторию газет. Тиражи падают, рекламные доходы растут все медленнее. Региональный рынок общественно-политических изданий за небольшим исключением прекратил для молодежи свое существование, это - не их формат. Молодые люди не находят на страницах газет ни своих тем, ни выразительного визуального ряда, газеты не становятся помощниками молодежи в решении их проблем. Важно помнить, что современная молодежь привыкла самостоятельно формировать контент и участвовать в создании новостей хотя бы в интернете. То же самое ей хочется делать и в бумажных носителях. Также молодежь имеет больший спектр запросов и потребностей, чем тот который представляет молодежная пресса. Среди остро волнующих молодежных проблем, которым мало внимания уделяется на страницах газет, они  отмечают: патриотизм, экология, история России, здоровье, искусство, деньги, адаптация к современной жизни, права и обязанности молодежи, саморазвитие и так далее. Согласно этим данным, по многим позициям представления журналистов и СМИ в целом об информационных потребностях молодежной аудитории не совпадают с ее реальными интересами и, таким образом, возникает явление «разорванной коммуникации». Журналисты явно недооценивают интерес молодых людей к познавательной и жизненно важной для их социализации информации. Пренебрежение этими потребностями уводит читательскую аудиторию в электронные СМИ, а зрителя делает товаром для рекламодателя.

      Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) издания. Молодежная газета позиционирует себя как    «солидного, уполномоченного советника и учителя». В результате журналист - студент и читатель - студент становятся «не равны». Журналист наделяет себя полномочиями и особым статусом, что губительно сказывается на численности читательской аудитории. Решение проблемы не только в том, чтобы восстановить равенство, но и в том, чтобы пересмотреть отношение к молодежной аудитории, как к «несформировавшейся части общества».²³ Для достижения этих целей важно учитывать все нюансы, которые могут возникнуть при создании молодежного издания. Речь идет о системном подходе, предполагающем, в частности, моделирование редакционной деятельности газеты. Конечно, это только технология, идеальные условия для существования газеты работники создаю себе сами. Учитывая вышесказанное, попробуем систематизировать этапы работы над созданием качественного издания для молодежи в регионе.

Первый  этап. Достижение предварительных  договоренностей. Допустим, группа физических лиц решила организовать молодежную газету или журнал. С чего начать? Во-первых, с уточнения мотива, который подвигнул эту группу на столь рискованное предприятие (желание выразить свою общественную позицию и тем самым заслужить одобрение со стороны общества; престижность журналистской деятельности; возможность самореализации, самовыражения; духовная близость партнеров; возможность иметь постоянную работу и стабильный заработок и т.д. и т.п.) У каждого представителя инициативной группы могут быть свои интересы, важно, чтобы в больше части они совпадали и интегрировались в некий ведущий мотив, чтобы группу объединяли единый взгляд на журналистику, как на духовно - практическую деятельность, понимание общественной миссии журналистики и тех профессиональных и этических принципов, на которых будет строиться будущая совместная работа. Такой анализ должен привести к синтезу целей и задач создаваемого издания, среди которых выделяются ведущая цель (ее нередко выражают в девизе издания) и основные задачи.

Следующий шаг: соотнесение мотивов, целей  и задач с насущными потребностями  потенциальной аудитории (молодежи), выделение целевой группы воздействия, создание портрета-прогноза, «живого силуэта» читателя. Параллельно с конкретизацией целей, задач, выделением «читательского ряда» набрасывается эскиз будущего молодежного издания: тематика, и проблематика, выраженные в названиях разделов и рубрик; жанры, выбор которых зависит от типа информирования, который по преимуществу будет использоваться журналистами (объективный, объективированный, субъективный); авторы готовые к реализации поставленных целей и задач, принимающие тот круг тем и проблем, а также характер информирования и интерпретации, которым планируется отдавать приоритет; дизайн; периодичность; объем; тираж или охват аудитории. И наконец, последнее - определение учредителей, владельцев, издателей, в роли которых могут выступать либо физические лица, либо организации (при этом возможны различные комбинации: журналист/организация-владелец, журналисты/организации-владельцы, журналисты/организации-учредители, партнеры - издатели и так  далее). По сути это поиск финансов, необходимых для достижения поставленной цели и реализации сформулированных задач стратегического и тактического характера.

Второй  этап. Создание бизнес-плана  проекта (резюме). Итак, цели и задачи издания определены, есть общий план, менеджеры и журналисты, способные его воплотить в жизнь, и люди (организации), готовые финансировать проект. Настало время выработки бизнес-плана будущей редакции. На втором этапе создается бизнес-план инвестиционного проекта в концентрированном виде, поскольку с инвесторами может существовать лишь предварительная договоренность (возможно, заключен протокол о намерениях). Такой бизнес-план содержит резюме проекта, то есть краткое описание всего того, что достигнуто на первом этапе (типоформирующие, вторичные и формальные признаки будущего молодежного издания), а также в формализованном виде - стадий развития проекта, стратегий маркетинга, конкурентной среды, рисков финансового плана и другое.

Третий  этап. Определение  экономико-правовой базы. После принятия всеми заинтересованными сторонами общего бизнес-плана начинается работа по созданию правовой базы и прежде всего - учредительного договора с целым набором документов (устав редакции, положения, контракты, договоры, инструкции), регулирующего отношения учредителей, владельцев, издателей, редактора, членов редакционного коллектива, партнеров. Учредительный договор формируется на основе экономической базы - уставного фонда и бюджета издания. Финансовая модель ориентируется на все современные инструменты финансового управления (бюджетирование, финансовый анализ и др.)

Четвертый этап. Утверждение развернутого бизнес-плана редакции. Прежде чем представить на утверждение учредителям, владельцам окончательный вариант бизнес- плана редакции, следует провести социологические и психологические исследования, типологический анализ, а именно:

- осуществить  маркетинговые исследования рынков (финансов, труда, материалов, информации  и идей, издательского и технического  рынков; рынка распространителей;  рынка периодических изданий)  для установления потенциальной  емкости информационного рынка,  характера и размера спроса на молодежное издание;

-выделить  и исследовать нужный сегмент  рынка (уточнение рыночной «ниши», учет региональных, психографических, поведенческих, демографических  аспектов);

-представить  молодежное издание как товар  (позиционирование предполагает определение характерных черт издания, отличающих его от аналогичных содержанием, дизайном и др.);

- определить  оптимальную цену;

- выбрать  наиболее эффективный способ  распространения. После получения  достоверных данных и рекомендаций  экспертов создается развернутый бизнес-план редакции, в который будут включены результаты анализа рынка, аудитории и предельно четко, с конкретными цифровыми выкладками представлены маркетинговый бюджет, план производства (себестоимость информационного продукта), финансовый план и даже варианты преодоления кризисных ситуаций, наконец, бюджет газеты. Последний содержит расходную (общередакционные и издательские расходы) и доходную части.

Пятый этап. Реализация и  корректировка бизнес-плана. План маркетинга, включающего и коммуникационные элементы - мероприятия по саморекламе, стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, директ - маркетингу, предполагает специальные исследования до, во время и после завершения очередного его этапа. Современный (регулярный, эффективный) менеджмент  помимо названных выше компонентов, невозможен без учета, управления себестоимостью продукции, логистики, автоматизации управления, модернизации производства и управления, без использования тех преимуществ, которыми средства массовой информации как индустрия обладают по определению: эмиссия, кредиты, адресность, работа с оборотным капиталом, льготы, лоббистские возможности. Но успешная деятельность менеджеров в молодежном издании без адекватных усилий творческой части редакции по моделированию журналистской деятельности (модели структуры редакции, содержания и оформления информационного продукта, процесса подготовки и выпуска издания, самого творческого процесса). Бизнес-план так и останется бизнес-планом, если в редакции не будет создана творческая атмосфера, которая зависит от личности редактора, от творческой и целеустремленной команды, осуществляющей свою деятельность на основе закрепленных и добровольно принятых всеми норм и стандартов, от наличия деловой и человеческой атмосферы в редакции молодежного издания, от прогрессивной системы стимулов и вознаграждений.