Разработка концепции социальной рекламной кампании против курения

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..…….3

Часть 1. Социальная реклама…………………….………………….……..….….6

1.1. Сущность, значение, история  социальной рекламы………………………..6

1.2. Социальная реклама  против пьянства……………………………………...12

Часть 2. Практическая……………………………………………….……….….18

2.1. Разработка концепции  социальной рекламной кампании  против курения……………18

2.2. Сценарий рекламного ролика………………...……...….20

Заключение…………………………………………………………….…..……..21

Список литературы…………………………..……………………….………….23

 

Введение

Информация всегда играла важную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовного развития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработки информации. В качестве накопленных человечеством знаний информация является гуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры и нравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений.

Проводник информации – реклама – в современном мире окружает нас практически повсюду; она представляет собой информацию, имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует около 3 тыс. отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.

В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой – задать определенное направление массовой или групповой активности.

 

Сущность, значение, история социальной рекламы

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение,

пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают

ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли),

место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В

США для обозначения такого типа рекламы используются термины public

service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA

является идея, которая должна обладать определенной социальной

ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к

какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые

социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений,

очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества

является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом,

целесообразно объединить все используемые разными исследователями

термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое

определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет

общественные и государственные интересы и направлена на достижение

благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и

государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную

рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать

социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее

размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это

благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается

в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом

определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В

основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в

различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся

в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря

на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно

сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в

средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих

организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший

отклик среди людей.7

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и

гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих

целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного

общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера

приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым

проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с

сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных

истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких

стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий

резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву:

«Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода

рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой

рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с

появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта

«Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал

Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной

фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной

рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии

социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию

законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем

мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и

нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная

реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет

репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой

информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному

изменению отношений между государством, коммерческими организациями

и населением». Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую

аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с

насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и

подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую

смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также

журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий,

проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени

могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в

журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о

работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в

равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной8

журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы

поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX

века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская

ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить

Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных

ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в

Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты

нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев

идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает

распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и

знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался

добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно

точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы

быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не

являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых

государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело

грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода

стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной

информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин,

мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились

также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация

объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных

облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно

говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют

упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар,

истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти,

потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он

решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время

Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами,

продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и

почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по

координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу

деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов

писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал

решать важные социальные проблемы – способствовать повышению

безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно9

популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и

Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы

неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были

подключены многие правительственные и общественные организации:

служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также

различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы,

университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В

США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти»

Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании

с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно

необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних

признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное

пространство в средствах массовой информации предоставляются

ассоциации бесплатно.

Другое дело – присоединение к социальной рекламе рекламы

государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского

Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов.

В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и

возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена

крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и

девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется

корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например,

около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на

телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства

штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению

заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с

имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат.

Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической

и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может

совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-

государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с

элементами так называется государственного PR-а или GR-а, «gavarement

relations» в терминологии некоторых фирм политического консалтинга).

Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является

темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки,

которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого

компонента рекламных кампаний в деятельности государственных

институтов и политических движений.10

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и

высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД.

Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков).

Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной

PR-акции, вышла впоследствии  на уровень общегосударственной  проблемы.

Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки

от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала

акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В

акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50