Разработка концепции социальной рекламной кампании против курения

Некоторые сравнивают сигареты с бомбой замедленного действия. На картинках написано: «Every breath you take will eventually destroy your future», что переводится как «Каждый твой следующий вдох, в конце концов, разрушит твоё будущее». Ведь курение не убивает сразу, и неблагоприятное воздействие может дать знать о себе лишь спустя десятилетия. Это и расслабляет курильщиков, которые думают «раз я сегодня здоров, значит, и завтра буду таким, и ничего мне не помешает». Но это в корне ложное предположение и создатели данной рекламы ловко сравнили сигареты с медленной убийцей, которая действует постепенно.

В продолжение темы можно привести пример удачного слогана «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других. Всё равно?». Курильщик, конечно, осознаёт, что своему здоровью он наносит глобальный ущерб, но не всё, к сожалению, понимают, что также вредят другим, которые не хотели бы получить такой же набор болезней, как у курящих людей. Вопрос «Всё равно?» – это решающее обращение, которое заставляет курильщика переосмыслить свои действия в соответствии с общим благом и подумать о круге пассивных курильщиков, невольно причастных к его делу.

На интернет-ресурсах, а также на телевидении есть ряд видеороликов с социальной рекламой против курения. Популярным является ролик «Детские отмазки». Здесь инсценировано интервью с маленькими детьми возраста от 4 до 6 лет, которые держат сигарету и отвечают наиболее типичными фразами взрослых, такими как «я курю только, когда выпью», «у меня нет зависимости, я могу бросить в любой момент», «если бы меня кто-то заставил, я бы бросила», «прочитаю Аллена Карра и брошу» (Аллен Карр – борец с курением, основатель международной сети клиник «Лёгкий способ», помогающей курильщикам бросить курить), «это всего лишь на период жизни». В конце видео появляется надпись «Это просто детские отмазки». В действительности, взрослые люди, имеющие страсть к курению, часто отпираются вышеупомянутыми фразами, не вкладывая большой смысл в слова и не подкрепляя их действиями. Их ответы, ни в какой степени, не оправдывают привычку курить. Например, человек утверждает, что он может бросить в любой момент и у него нет зависимости, но не делает этого. Если бы он по-настоящему хотел избавиться от тяги к сигаретам, то стал бы предпринимать хотя бы начальные меры. В ином случае, слова и действия не соответствуют друг другу и находятся в противоречии. Авторы данного видео хотели показать курильщикам себя со стороны, причём в детском обличии. Как известно, чем младше человек, тем меньше на нём лежит ответственности. Когда ребёнок отвечает фразами типа «если бы меня кто-то заставил, я бы сделал/сделала…», это понятно и оправданно, так как ему простительны некоторые слабости и от него не требуется большой самостоятельности и самоконтроля. Но, когда это произносит взрослый сознательный человек, то он сам подписывается в собственном слабоволии и неумении самому приносить жертвы в пользу какого-либо решения, что обычно характерно для детского поведения. Поэтому здесь курильщик поступает как ребёнок, отнекиваясь лишь «детскими отмазками».

Другой ролик против курения адресован молодёжи, а действующие лица в нём – это сами молодые люди, которые разговаривают на языке молодежи и одеты соответственно. В их образе присутствуют такие элементы, как африканские косички, пирсинг, яркие футболки, наушники. Это сделано для того, чтобы зритель увидел, что к нему обращаются люди, такие же как он сам, не какие-либо нравоучители и психологи, а его сверстники. На сером фоне один за другим появляются девушки и парни, которые произносят фразы «Ты что куришь?», «Ты чё, серьёзно?», одна девушка удивлённо спрашивает «Щас так модно?!» и разводит руками, парень после затягивания сигаретой сильно кашляет и говорит «И это приносит какой-то кайф?». Далее все как один говорят: «Да бросай, бросай!», они объясняют, что и без сигареты можно прожить, как это делают они: «Это не успокаивает», «Пить кофе можно и без сигареты», «Встречаться с друзьями можно без сигареты», «Когда грустно по вечерам, можно просто книжку почитать». Человек, увидев эти кадры, задумается: «А действительно, ведь если они могут прожить без курения, и привычные вещи доставляют им такое же удовольствие, даже с отсутствием сигареты, то почему бы мне не отказаться?». Видео завершается финальной точкой с появлением маленькой девочки, которая говорит: «Если ты будешь курить, то и я буду курить», показывая рукой сначала в камеру на зрителя, затем на себя. Зритель должен понимать, что дети всегда следуют примеру окружающих его взрослых. И использование ребёнка в кадре напрямую воздействует на чувства, своеобразно манипулирует зрителем. Если ему безразлична судьба этой девочки, которая в данном случае олицетворяет всё поколение детей, то он будет продолжать курить. Но, человеку должно стать жалко эту девочку, ведь он не хочет для неё таких же пагубных последствий, какие доставляет себе сам. Поэтому он принимает решение отказаться от курения.

Некоторые полагают, что социальную рекламу против курения спонсируют и организовывают сами производители табачных изделий, чтобы привлечь больше внимания к своей продукции. Возможно, частично это окажется реальностью, но, следует признать, что, несмотря на это, основная часть антитабачной социальной рекламы всё-таки направлена на оздоровление населения и напрямую обращается к сознанию и подсознанию граждан, она заинтересовывает их и в результате многим людям помогает вылечиться от вредной привычки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная реклама против курения оказывает огромное воздействие, и неоспоримо является нужным элементом в современном потоке информационных обращений. Проанализировав ряд примеров в печатной и аудиовизуальной формах, мы увидели, что такая реклама действительно заставляет задуматься. Поэтому общественным организациям нужно и дальше формировать моду на здоровый образ жизни и возможно, в будущем поколение детей уже не будет дышать гадким отравляющим дымом, малыши не будут развиваться с врождёнными болезнями и отклонениями. Создатели социальной рекламы выбрали верный курс.

 

Разработка концепции социальной рекламной кампании

против никотиновой зависимости

Суть проблемы:

1. Количество курящих индивидов среди населения, на территории Российской Федерации повышается, несмотря на введение новых законов против курения. Необходима профилактика и предотвращение никотиновой зависимости теми целевыми группами, которые на текущий момент входят в зону риска, но не страдают никотиновой зависимостью.

2. Подавляющее большинство  молодежи, подростков, недооценивают опасность никотиновой зависимости для своего здоровья и здоровья планируемых детей.

Масштабы проблемы:

Каждый десятый человек в мире умирает от пагубного влияния курения, 500 миллионов людей в данный момент, скорее всего, умрут по той же причине, более половины этих людей составляют дети и подростки. Каждый год в мире умирает 5, 5 миллионов людей именно от курения, а прогнозы говорят о том, что к 2030 году эта цифра увеличится на треть. Наибольший показатель смертей от курения ежегодно фиксируется в развивающихся странах. В ХХ века курение погубило 100 миллионов человек, в ХХІ веке «жизнь за сигарету» отдаст почти 1 биллион человек. Каждая сигарета – это минус 14 минут от длительности вашей жизни, так ожидаемая продолжительность жизни сокращается на 5-7 лет,  а смертельная доза действительно содержится в 1-2 пачках. Людей, выкуривающих каждый день такие объемы, спасает формальдегид, который нейтрализует никотин, но и сам является одним из 3000 ядовитых веществ, содержащихся в каждой сигарете. Курение является катализатором в развитии артериальной гипертензии, ишемической болезни текста, инсульта, болезней сосудов, хронического бронхита и заболеваний легких, язв различных органов, заболеваний щитовидной железы, онкологических болезней, снижает иммунитет, потенцию, способность деторождения, способствует появлению патологий беременности, провоцирует внутриутробную гибель плода и синдром внезапной смерти. 

Целевая аудитория социальной рекламы:

Основная: Молодежь и подростки в возрасте от 13 до 28 лет. Люди, ориентированные на стремление иметь модный внешний вид и физическую форму, сексуальную привлекательность, стремящиеся получить престижное образование и высокооплачиваемую работу, которая дает возможность карьерного роста и обладания материальными благами. Родители и преподаватели молодежи и подростков. Люди, ориентированные на семейные ценности и социальную стабильность. Любят перестраховываться, учитывать возможные негативные сценарии. Прагматичные, расчетливые – склонные к стереотипному мышлению.

Цели социальной рекламы:

Привлечь внимание ЦА к необходимости не допустить употребления никотина. Внушить ЦА абсолютную приоритетность этого вопроса над всеми остальными, сделав ее символом ответственного отношения к собственной жизни и собственному успеху, к своим будущим детям. Показать, что молодой человек должен намного более ответственно относиться к формированию жизненных ценностей и исключить табакокурение.

Молодежь и подростки стремятся быть успешными в пределах представлений об успехе, культивируемых в молодежной среде (формируются media, а также кругом общения молодых людей). Они верят, что вредные привычки «делают их похожими на всех», «чем больше я похож на других, тем больше меня принимают в своем кругу». При этом свое будущее молодые люди воспринимают с точки зрения положительных ожиданий: «я получу хорошее образование и у меня всѐ будет хорошо». Табакокурение в компании таких же молодых людей считается проявлением «коммуникабельности» и частью умения общаться со сверстниками. «Я ничего не теряю, если выкурю сигаретку с друзьями».

Ключевое сообщение:

Никотиновая зависимость ставит под угрозу твое будущее.

Ожидаемый результат рекламной кампании:

Предотвратить никотиновую зависимость у молодежи.

 

Сценарий рекламного ролика

Примерный сценарий видеоролика:

Показаны кадры последнего звонка. Молодежь веселится, развлекается, общается. Маша и Глаша идут к шумной толпе своих одноклассников. Подойдя к ним, Глаша достает сигарету и предлагает Маше тоже закурить со всеми. Маша отказывается. Праздник продолжается.

Встреча выпускников 10 лет спустя. Маша и Глаша встречаются там. Машу на встречу к ресторану провожают муж и маленький сынок. Попрощавшись с своими родных Маша подходит к Глаше. Они радостно здороваются, но между двумя женщинами видны явные различия. Маша хорошо и молодо выглядит. У нее сияющий цвет лица и белоснежная улыбка. Глаша выглядит так, как будто она старше Маши лет на 10. Во время общения выясняется, что Глаша не может завести ребенка и от этого не складывается ее личная жизнь. Все это Глаша рассказывает покуривая сигарету. И покашливая.

Финальный кадр: взгляд Маши вдаль, «картинка-воспоминание» улыбка ребенка и мужа. И финальный кадр: «Правильный выбор не сломает тебе жизнь».

 

Заключение

Борьба с курением, с распространением никотиновой зависимости должна быть всеобъемлющей, охватывать все возрастные группы, учитывать особенности восприятия всех — и детей, и молодежи, и курящих взрослых, и тех, кто бросил курить, а также не курил никогда. Это же означает, что не существует рекламы против курения, которая бы была эффективна для всех — для каждой целевой аудитории реклама должна разрабатываться отдельно.

 

Список литературы

1. Федотова Л. Н. Социология  рекламной деятельности. Допущено  Минобразования РФ в качестве  учебника для вузов по специальности  «Реклама». М. : Гардарики, 2002.

2. Социальная реклама. Искусство  воздействия словом, Бахрах-М, 2006 г.

3. Сизанов Александр, Хриптович Виктория, Модульный курс профилактики курения: 5-11 класс, ПТУ

4. http://www. youth-non-smoking. ru/Programs/Program2/

5. http://ne-kurim. ru/books/kurenie_i_deti_shkola/globalnyjj_opros_molodezhi_o_tabake/#ixzz0kAF334vr

6. www. socreklama. ru