Разработка концепции социальной рекламной кампании против курения

вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в

размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации

предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос

настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные

рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке

рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в

которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по

социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами

социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы

борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях

стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших

легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los

Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со

слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в

Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества,

ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному

лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна

быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах

эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более

масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать

социальным PR-ом. В развитых странах существует множество

государственных и негосударственных программ, задействовавших

социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему,

индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама

сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так

как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной11

демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей

стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом

в построении новых экономических отношений. В этот период социальные

вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий,

болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер

один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили

обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании

своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю,

люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди

рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен

социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй

части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и

любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные

чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции. В

целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика,

чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Все эти

примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной

рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план

рекламного пространства и становится самостоятельным видом

коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят

семинары и конференции под общим названием «Новый образ России».

Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня.

Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся

важнейшими инструментами гуманизации современного общества и

формировании его настоящих нравственных ценностей.

 

Социальная реклама против курения

Современное общество несёт в себе множество проблем. Они обусловлены определённым характером нашей истории. И для каждой существующей социальной проблемы были предпосылки в прошлом. Одной из актуальных и обсуждаемых из них является тема курения.

Почему человек начинает курить? Ещё в раннем возрасте он видит курящих взрослых, возможно даже родителей. На подсознательном уровне это поведение откладывается как пример для подражания и, рано или поздно, этот посыл выльется в действия. В подростковом возрасте, курение является неотъемлемой частью имиджа девочки или мальчика. Если он хочет быть в компании, соответствовать её статусу, быть крутым, то он должен делать как всё, то есть курить. К сожалению, в этом возрасте, колоссальное влияние оказывает мнение сверстников и коллектива, нежели здравое мнение взрослых: родителей, учителей, врачей и т.д. Со стороны достаточно очевидно, что здесь у ребёнка проявляется слабоволие, слабохарактерность, так как он в чистом виде подражает большинству, а не поступает индивидуально. Но в тот самый момент, когда подросток приобщается к курильщикам, он уверенно считает, что таким образом он «выделяется», выглядит «взрослым» и «независимым».

Первая сигарета появилась много веков назад, ещё в 1492 году, тогда Колумб впервые увидел курящего индейца. Именно коренные жители Америки, древние индейцы, придумали бросать листья табака в костёр и вдыхать дым, который выделяется, когда листья тлеют. Оттуда один из капитанов судна Колумба захватил табак с собой. Затем Колумб привёз курительные сигары в Европу, а уж потом Пётр I в начале XVIII века привёз их в Россию.

С тех пор, курение стало одной из самых острых и актуальных проблем. С ним тяжело бороться лишь порицательными мерами, поэтому ряд государств издаёт специальные антитабачные законы, то есть выводит решение этой проблемы на государственный уровень. К примеру, в Финляндии, Ирландии, Швеции, Великобритании, Германии, Индии, Франции, Японии, США, Греции, а с 1 июня 2013 года и в России курение полностью запрещено в общественных местах, а за нарушение налагаются штрафы, которые могут доходить до€3000 (Ирландия) и до €10 000 за многократное нарушение (Греция). Первый запрет курения был введен в 17 веке в Бутане. Табак и табачные изделия здесь запрещено продавать и употреблять. Если же гражданин желает ввезти сигареты в страну, то ему придется уплатить налог в размере около 170 евро. Угостить местного жителя сигаретой, если это заметят свидетели, также может вести к огромному штрафу.

Но, очевидно, что одними законами не выбьешь из сознания граждан мысль, о том, что курение – это норма. Поэтому здесь прибегают к помощи социальной рекламы. Её роль достаточно велика, ведь она не продвигает бренд, товар или услугу, как обычный вид рекламы, а помогает обществу искоренить какой-нибудь недуг. Следовательно, она невольно заставляет человека задуматься о том, всё ли он делает в жизни правильно, и помогает показать ему вещи со стороны.

Многие примеры социальной рекламы против курения открыто говорят о том, что курение убивает. Такую рекламу вешают на рекламные стенды, установленные в оживлённых общественных местах на улицах. О вреде курения пишут на каждой сигаретной пачке, однако, несмотря на это, люди не хотят расставаться со своей вредной привычкой. В предыдущем столетии курение стало причиной преждевременной смерти 100 миллионов человек. Табачную зависимость приравнивают к героиновой. Даже, понимая все эти факты, курильщики продолжают оставаться таковыми, нанося вред здоровью и состоянию общества.

Социальная реклама против курения появилась в начале XXI века и успешно функционирует во всех формах, таких как видеоролики, плакаты и печатная реклама. В основном, большая часть социальной рекламы создается в жанре «шокирующий креатив». Она привлекает внимание, побуждает к мыслям, удивляет, поражает, а иногда даже вызывает отвращение, которое в дальнейшем должно привести к обратным действиям. В первую очередь, антитабачная социальная реклама направлена, конечно, на подростков, которые подвержены влиянию, а также на курильщиков, которые не задумываются о том, что эта вредная привычка влияет не только на их организм, но и на здоровье окружающих.

Если обратиться к рекламным плакатам и рисункам против курения, то можно найти:

• изображение человеческого рта с сигаретами вместо зубов;

• рука с сыпучим пеплом вместо пальцев;

• чёрные лёгкие, составленные из папирос;

• плачущий ребёнок, лицо которого окутано дымом;

• обеденную тарёлку с лежащими на ней вместо аппетитной еды гнилыми сигаретами и пеплом рядом;

• и прочие ужасающие картины.

 

 

 

 

 

 

Все они создают сильное впечатление и, при моментальном взгляде, вызывают жуткое омерзение, мозг не хочет принимать это изображение и появляется желание отвернуться. Далее, понимая, что последствия от курения ужасны и отвратительны, (так, например, плохое состояние зубов, кожи, ногтей, волос, неприятный запах изо рта, рак лёгких, другие серьёзные болезни, в том числе мужские, ранняя смерть) появляется рефлекс отказа от этих вредных отравляющих предметов. Но, чтобы он закрепился на подсознательном уровне, что в материальном воплощении выразится в отказе от курения, нужно комплексное воздействие, использующее, в том числе, и приёмы манипуляции. Иными словами, плакаты должны быть подкреплены словесным оформлением и видеороликами. Желательно, чтобы разные каналы информации воздействовали в одинаковое время. Так будет достигнут наилучший результат.

Хорошим примером влиятельной социальной рекламы является изображение химической автоцистерны, которую превратили в форму гигантской сигареты, сзади нее были прикреплены предупреждающие знаки о том, какие и сколько вредных веществ содержится в табаке. Это рассчитано на то, что такая машина привлечёт внимание, а те водители, которые будут ехать сзади, особенно в течение продолжительного времени, невольно прочитают эти знаки и поймут, какое огромное количество пагубных субстанций они принимают вовнутрь своего организма с каждой очередной сигаретой. Следовательно, изменится отношение к курению.

Что касается антитабачных слоганов и текстов, то здесь также имеет место креатив и оригинальность. Например, режущее слух обращение «подари себе рак». Так были подписаны стикеры, расклеенные в московском метро в 2010 году, с изображением последствий курения. Пассажиров данные наклейки заинтересовали. С одной стороны, никто не хочет добровольно приобрести рак, но, с другой стороны, курильщики, осознавая всю опасность своей привычки, всё равно делают это.

«Курение – это самый идиотский способ покончить жизнь самоубийством. Не будь идиотом». Федеральная служба по охране здоровья населения в Бельгии выпустила данный слоган, направленный на подростков и молодых людей. Мысль о вреде курения здесь выражена с помощью иронической рекламы. Создатели говорят на языке самих подростков, используя нарочито заниженную и оскорбительную лексику («идиот»).

На красочных плакатах изображены курящие молодые люди, друзья которых обслуживают их, помогают нести тяжелые сумки и т. д. Слоган рекламной кампании гласит: «Будьте снисходительны к курильщикам, ведь они проживут намного меньше, чем вы». Здесь использован приём высокомерной насмешки над курильщиками, с целью того, чтобы вызвать у них обиду, а затем переосмысление своих действий. Ведь жизнь – это борьба, и по природе каждый хочет прожить дольше других. Но выкуривая очередную сигарету, люди забывают о своей так называемой бессознательной миссии. Слоган призван вернуть курильщиков к здоровой и продолжительной жизни, наполненной ожиданиями яркого будущего.

По смыслу похожим на предыдущий является слоган: «Будь сильнее – живи дольше!». Здесь также присутствует скрытое напоминание о том, что жизнь курильщиков короче. Любая вредная привычка – это зависимость. Человек постоянно борется с собой и со своей волей, чтобы или закончить или продолжить совершать пагубные действия. Всё зависит от его силы воли и умению контролировать свои желания и слабости. Посыл «будь сильнее» в данном контексте поддерживает человека и направляет его в нужное русло, призывает стать выше своей минутной жажды и тяги к сигарете и проявить здоровый и выносливый характер.

Как уже было сказано, антитабачная социальная реклама призвана воззвать человека к совести и пониманию того, что курение наносит непоправимый ущерб организму, а также отравляет лёгкие окружающих, и таким образом также призывает оградить людей без вредной привычки от пассивного курения. На практике это выражается в том, что общественные организации и рекламщики, работающие над данной проблемой, пытаются всячески напугать здорового человека болезнями и расстройствами, которыми в будущем грозит ему курение. Например, «Это называется самоубийство, потому что это твой выбор». Это достаточно грубое и прямое высказывание, оно говорит человеку прямо «в лоб», о том, что он сам губит себя и делает это осознанно. У человека есть выбор, и в данном случае, он принимает решение в пользу курения. А посыл данного слогана призван поменять выбор человека в пользу здорового образа жизни.

«Курящие матери кормят своих детей не только молоком». Данное высказывание – шокирующее, так как читатель сразу понимает, о чём идет речь, к тому же оно апеллирует к теме материнства и заботе о ребёнке. Настоящая мать делает всё, что в её силах, чтобы обеспечить комфорт, покой и уют для своего ребёнка, она накормит его только отборной пищей, выберет для него всё самое лучшее. А в данной ситуации мы имеем обратное поведение. Курящая мать не только убивает здоровые клетки своего организма, но и отравляет своего собственного ребёнка, в особенности новорожденного, при кормлении молоком, содержащим долю никотина. Здесь уже происходит спор с природой, несоответствие аморального поведения женщины натуральным, естественным нормам и законам.