Влияние фактора сезонности на разработку рекламных материалов для индустрии туризма

Период отпусков, который сейчас все больше смещается  с июня – августа на июль- сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая  активность наблюдается в марте  – апреле и в октябре – ноябре.

5) Влияние бюджетирования 

Государственный организации и все больше крупных  и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование – это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек 

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами  и скорее относятся к категории  потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой».

На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.

Как же реагировать  на сезонные спады продаж? В общем  виде имеет смысл придерживаться следующего алгоритма:

1. Определить, насколько ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса
2. Принять решение о необходимости корректировки сезонности
3. Если решено не корректировать сезонность, учесть это в планировании
4. Если принято решение сгладить сезонность, наметить наиболее адекватные для этого меры.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Насколько ваш бизнес сезонный?

Чтобы ответить на это вопрос, прежде всего, необходимо построить графики сезонности не менее чем за 3 года, такие, как  мы приводили в качестве примеров. Показатели продаж необходимо брать за период не более чем месяц. Можно использовать подекадный и понедельные графики.

Если, как в  наших примерах, тенденции в продажах будут повторяться их года в год, то вероятность того, что бизнес сезонный – высока.

Бизнес можно считать сезонным, если спад продаж в межсезонье составляет не менее 20% от среднемесячных продаж или разница между пиками и спадами составляет не менее 30-40%. Конечно, сезонность может проявляться и меньших спадах, но в таком случае обычно не требуется специальных мер по ее сглаживанию.

Кроме того, меньшие  спады могут быть вызваны самыми разнообразными причинами: колебаниями  на рынке, экономической ситуацией, снижением активности фирмы, ухудшением качества ее продукции, другими кризисными явлениями в компании.

Поэтому при  анализе сезонности имеет смысл  обращать внимание и на годовые объемы продаж. Например, на приведенном выше графике сезонности в туристической  компании не видно, росли ли и насколько  годовые продажи. Поэтому дополнительно  имеет смысл строить сравнительные годовые, полугодовые, а иногда и квартальные графики продаж.

См. График 1., стр. 27.

Мы видим, что  в рассмотренной туристической  компании продажи росли из года в  год, следовательно, спады в продажах в данной компании не связаны с  общим падением продаж.

Однако, при построении графиков сезонности стоит иметь  ввиду, что продажи необходимо анализировать  по группам товаров. Например, если компания продает бытовую технику  и аксессуары для автомобилей, то сезонность этих групп товаров будет  разная. Если же анализировать общий объем продаж, то пики и спады при «наложении» друг на друга могут сгладиться, и вы не увидите реальное состояние дел.

Кроме анализа  показателей продаж очень важно  изучить мнение экспертов по этому  вопросу. В качестве экспертов могут выступать клиенты компании, менеджеры по продажам, отраслевые ассоциации. Полезно также провести анализ деятельности конкурентов, по возможности выяснить и их мнение о сезонности вашего рынка. Только сопоставив данные, полученные от экспертов, с реальной картиной продаж можно с уверенностью определить, насколько бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса.

Бывает, что эксперты рынка в один голос говорят  о сезонности, а показатели продаж компании этого не подтверждают. В  таком случае возможны два варианта. Эксперты вполне могут ошибаться, например, делают заключения на основе устаревшей информации, не учитывая новых реалий отрасли, или находятся в плену стереотипов и повторяют друг за другом какие-то заключения. С другой стороны, сезонность на определенном рынке может иметь место, а вот конкретная компания сумела так организовать работу, что из показателей продаж ее практически не видно. Это идеальный вариант. Т.е. вся работа по корректировке сезонности уже проделана и остается только поддерживать достигнутые результаты.

Задача этого  шага корректировки сезонности именно и состоит в том, чтобы разобраться, как же обстоят дела, и на рынке  и в самой компании. Самая плохая ситуация, когда рынок считается  довольно устойчивым и слабо подверженным сезонности, а компанию при этом из года в год лихорадит, наблюдаются выраженные пики и спады продаж. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Это уже не сезонность в чистом виде, а проблемы в деятельности компании, которые требуют специальной диагностики и программы по их устранению.

Корректировать  сезонность или нет?

Если в результате проведенного анализа выявлено, что  сезонность существует, то далее необходимо принять решение, нужно ли принимать  меры по корректировке сезонности в  продажах. Корректировка чаще всего направлена на увеличение продаж в период спада. Но бывают ситуации, когда компании пытаются сгладить пики продаж, т.е. сократить продажи в период ажиотажного спроса с тем, чтобы увеличить их в период спада

Однако, вовсе  не очевидно, что сезонность нужно  корректировать в любом случае.

Не имеет смысла корректировать сезонность, если это:

•  Слишком сложно.

Сложнее всего  поддается корректировке сезонность производства, а также сезонность потребления связанная с временами  года, т.е. когда сезонность вызвана объективными причинами.

•  Слишком затратно.

Как правило, чтобы  сгладить сезонность необходимы дополнительные затраты. Только достаточно крупные  компании могут себе позволить тратить  миллионные бюджеты на борьбу с погодой, привычками и традициями. Однако, если есть уверенность, что затраты окупятся и компания располагает достаточными свободными средствами, то почему бы не попробовать.

•  Слишком рискованно.

Если компания в попытках сгладить сезонность прибегает  к различным манипулятивным уловкам, то велик риск потери деловой репутации. Стоит ли сглаживать сезонность и рисковать при этом своим имиджем? Каждая компания сама решает, как ответить на этот вопрос.

•  Компания привыкла к определенному ритму и использует его в своих целях.

Например, если спад приходится на лето, то можно спокойно отпускать людей в отпуска. Или использовать спады для важных, но несрочных дел: обучение персонала, разработка стратегии, анализ деятельности, опросы клиентов. На период спадов чаще всего планируют и отпуска первых лиц, а также различные хлопотные мероприятия, например, переезды и ремонты офисов.

Игра  не стоит свеч

Если по итогам предыдущего этапа решено не корректировать спады, то все равно необходимо точно  знать, когда они происходят. Это  очень важно не только для планирования продаж, но для планирования работы всей компании. Т.е. план любого руководителя и сотрудника в период спада должен отличаться от плана в другие периоды не только более низкими показателями по основной деятельности. В план работы в период спада должны быть включены задачи и мероприятия, на которые в другое время не хватает времени. Это могут быть, например, следующие дела:

• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией)
• ревизия и «чистка» баз данных
• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год)
• систематизация архива
• наведение порядка в бумагах, в офисе
• ревизия документооборота и файлинг-системы
• проведение крупных инвентаризаций
• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций
• проверка соблюдения техники безопасности
• замена техники и программного обеспечения
• установка и обучение новым программам и технологиям работы
• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов
• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий
• подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании

Корректировка спадов

 

Наиболее распространены следующие меры по корректировке сезонных спадов:

•  Скидки

Самый простой  и распространенный способ стимулировать  продажи в период спадов – это  специальные скидки и распродажи. Данный способ хорошо зарекомендовал себя на рынках одежды и обуви, где  каждый сезон традиционно продается новая коллекция. Менее действенен это метод на рынках B 2 B , поэтому просто скидки в несезон могут не просто не дать результат, но и привести к серьезным убыткам. Гораздо эффективнее в этом случае использовать более сложные схемы. Например, накопительные бонусы в течение периода спада, которые возвращаются товаром в период пика, когда товара не хватает.

•  Отсрочки платежей

В период спада  в компаниях (как поставщиков, так  и клиентов) чаще всего наблюдается  дефицит финансовых средств. Большая, чем обычно, отсрочка платежа в период спада может быть существенным стимулом для увеличения объема закупки. Однако с этим способом нужно быть особо осторожным, т.к. выровняв спад продаж, можно в итоге получить такой рост дебиторской задолженности, что придется как-то компенсировать недостаток средств, а это дополнительные затраты.

•  Другие льготы для клиентов, которые покупают несезонный товар (лучшая рекламная поддержка, бесплатная доставка, бесплатное сервисное обслуживание и обучение)

Самое лучшее – это найти такие способы увеличения продаж в период спада, которые не особенно затратны для компании, но при этом высоко ценятся клиентами. Выбирая, что же предложить клиентам такого, что повысит их интерес и заставит покупать больше и чаще, имеет смысл ориентироваться на данные опросов по удовлетворенности клиентов. Если какой-то фактор имеет для клиента большое значение и при этом высокую же степень неудовлетворенности в настоящий момент – то его вполне можно использовать для корректировки сезонности.

Например, опрос  удовлетворенности клиентов показал, что клиенты сильно нуждаются  в информационной поддержке по продукту, т.к. товар довольно сложен в эксплуатации. Причем они испытывают потребность  как в устных консультациях, так  и в специальных справочных брошюрах. Компания ввела бесплатную горячую линию для клиентов, предоставление бесплатных (при определенном объеме закупок) справочных брошюр и платные демонстрационно-обучающие семинары. А в период сезонного спада стала выдавать брошюры всем клиентам независимо от объема закупок и проводить бесплатные семинары при определенном объеме закупок. Т.е. клиенты, получили возможность несколько месяцев в году проходить уникальный семинар бесплатно. Такая мера привела к увеличению продаж на 15%.

•  Программы лояльности и работа с постоянными клиентами

Чтобы использовать данный метод для стимулирования продаж в межсезонье нужно быть уверенным, что именно постоянные клиенты совершают  большинство покупок в это  время. Т.е. необходимо провести анализ продаж в разрезе клиентов. Довольно часто оказывается, что до 80% продаж на спадах делают именно постоянные клиенты. И это вполне обоснованно, ведь привлечь нового клиента в период спада, когда потребность у него еще не сформирована и неактуальна, довольно сложно. Поэтому в период спада имеет смысл особое внимание уделять программам лояльности для постоянных клиентов.