Технология реализации концепции маркетинга в туризме

Наконец, анализ и контроль - необходимые меры в любой деятельности, позволяющие внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. 
Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от выполнения непосредственных производственных обязанностей, поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты - результаты". По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но вместе они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей. Таким образом, маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ТЕХНОЛОГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ  КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ  

2.1 Технология реализации  концепции маркетинга на туристском  предприятии 

 

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии[17, c. 78].

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. 
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно. 
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах. 
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.  
В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

- персонал, его квалификация и обучение;

- процесс предоставления услуги;

- окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий  - это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия — это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента — с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею Р. Норман заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием. 
Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д.

Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

- может служить носителем информации  для потенциальных потребителей;

- может служить средством привлечения внимания клиентов;

- может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и 
свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

- может создавать определенное  настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

- последовательности, который обеспечивает  согласование элементов комплекса  маркетинга. Так, например, высокое  качество туристского продукта  должно сопровождаться качественной  рекламой и безукоризненным обслуживанием  клиентов;

- взвешенного подхода, который  предполагает исследование и  учет чувствительности рынка  к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

- учета изменения бюджетных  расходов, определяющего необходимость  соблюдения бюджетной дисциплины  и комплексности в планировании  структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание  инструментов маркетинга для  каждой конкретной ситуации на  рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

- маркетинговой информации;

- организации маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. 
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности туристского предприятия.

 

2.2. Современные тенденции  развития маркетинга туристских  предприятий

 

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в:

- изменении стереотипов поведения  туристов;

- специализации и индивидуализации  спроса;

- экспансии выездного туризма;

- экологизации мышления потребителя;

- изменении частоты и длительности  туристских поездок;

- интенсификации туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:

- в мотивации туристских поездок  усиливается влияние активных  форм отдыха (переориентация с  пассивного на активный отдых).

- в мотивации туристских поездок  проявляется гедонизм. Он предполагает  спрос на удовольствия и смену  впечатлений, причем наибольшую  значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.

В период насыщения туристского рынка особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии — Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают экзотике. Для гурманов устраиваются специальные «гастрономические» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Америку, в Анды — покататься на горных лыжах.

Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Во-сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление.

Всего к 2020 году количество международных туристских прибытий составит 1,6 млрд и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исключая авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками туристов будут Германия (163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн), Великобритания (96 млн).

Важной чертой современного развития спроса является экологизация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в европейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств[11, c. 58].