Технология реализации концепции маркетинга в туризме

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                                          3 
1. Общая характеристика маркетинга в туризме                                                      6

1.1 Сущность и содержание маркетинга  в туризме                                                 6 
1.2 Концепции маркетинга в туризме                                                                   14 
1.3 Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме             20

2 Технология реализации концепции  маркетинга в туризме                                25 
2.1 Технология реализации концепции маркетинга на туристском

предприятии                                                                                                             25

2.2 Современные тенденции развития  маркетинга на туристских

 предприятиях                                                                                                            30 
2.3  Концепция маркетинга взаимоотношений                                                     33 
Заключение                                                                                                                39              
Список использованных источников                                                                      41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
             Формирование рыночной экономики  вызвало живой интерес к формам  и методам производственно-коммерческой  деятельности, используемым в практике  мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает  маркетинг, который обеспечивает  не только эффективное удовлетворение  потребностей рынка, но и успех  предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной  сфере, маркетинг достаточно длительное  время не находил соответствующего  применения в сфере туризма. Однако  возрастание конкуренции, коммерциализация  туристской деятельности привели  к необходимости скорейшего внедрения  основных элементов маркетинга  в практику работы туристских  предприятий. Вместе с тем, туризм  имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых  услуг, формами продаж, характером  труда и т.д. В силу этого  маркетинг в туризме имеет  целый ряд характерных черт, которые  и выделили его в отдельное  направление маркетинга как науки  и учебной дисциплины. 
Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять его в зависимости от конкретной ситуации.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме [4, с.110].

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.

Белорусская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма в стране важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в Беларуси, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и отечественных предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение концепций маркетинга, ее принципов и особенностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА  В ТУРИЗМЕ

 

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

 

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю [21, с. 24-29].

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием  свободной конкуренции между  организациями;

- возможностью  для покупателей выбора аналогичных  товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей  информированностью потребителей  относительно других имеющихся  товаров и услуг;

- целями  организации, которые могут быть  выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый  анализ и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство  товаров или предоставление соответствующих  услуг для этих целевых групп;

3) координацию  деятельности организации по  достижению наиболее выгодной  позиции на рынке;

4) определение  путей контроля по ведению  бизнеса в соответствии с заранее  установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга[21, c. 37].

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов[15, c. 315].

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления[20, c. 97-98].

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность  к хранению. Места в отеле или  на самолете в случае отсутствия  на них спроса в данный момент  не могут быть складированы  с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо  приложить усилия к стимулированию  спроса на эти услуги в данном  краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость  услуг. Для оценки турпродукта  нет мерных величин: невозможно  иметь представление о качестве  продукта до его покупки и  потребления. В связи с этим  особую значимость для потребителей  при покупке имеет имидж фирмы  на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3.Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная  статичность, привязанность к определенному  месту (турбазе, аэропорту, так как  их невозможно перенести в  другое место).

5.Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная  разобщенность потребителя и  произво-дителя на туристском  рынке. Важны мероприятия по информированию  и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи)[15, c. 113].

Туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.