Технология реализации концепции маркетинга в туризме

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. 
Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма[8, c. 42].

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. 
Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект. 

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма[17, c. 74]. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

- проведение  маркетинговых исследований на  национальном уровне;

- разработка  маркетинговых концепций с рекомендациями  по их реализации для предприятий;

- правовая  и инвестиционная поддержка развития  туристской инфраструктуры;

- консультационные  услуги по вопросам реализации  маркетинговой концепции;

- помощь  в проведении мероприятий по  связям с общественностью и  в области рекламы (выставки и  ярмарки, проспекты);

- создание  положительного имиджа страны, продвижение  страны как привлекательного  туристского направления для  иностранных туристов.

Приоритетными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах, а также зимние виды туризма.

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме.

В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей страны на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий тур-бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению Республики Беларусь как привлекательного для иностранных туристов туристского региона.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению  бизнеса;

- причины  возникновения проблем и возможные  пути их разрешения;

- будущие  тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Цели маркетингового исследования в туризме[10, c. 217]:

1. Выявление  значительных проблем. Интенсивность  ежедневной бизнес-деятельности  оставляет для исполнителей мало  времени для того, чтобы сконцентрироваться  на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для  успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих  неэффективность бизнеса, часто  является одним из многих простых  вкладов, вносимых исследованиями  в управленческий процесс.

2. Поддержание  связи предприятия с его целевыми  рынками. Исследования в туризме  позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять  запросы рынков и проследить  происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую  политику. Исследования снижают  вероятность возникновения риска  от неожиданных изменений на  рынках. В определенной степени  исследование обеспечивает гарантию  того, что фирма не будет производить  товар, который в связи с произошедшими  на рынке изменениями стал  уже устаревшим для данного  рынка.

3. Снижение  расходов. Исследование помогает  определить наиболее эффективные  методы ведения бизнеса и исключить  неэффективные.

4. Разработка  новых источников прибыли. Исследования  могут привести к открытию  новых рынков, новых продуктов  и новых вариантов использования  продуктов, уже находящихся в  продаже.

5. Помощь  в стимулировании продаж. Результаты  исследования интересны не только  для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам. 

6. Создание  благоприятного отношения со  стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые  занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

 

1.2  Концепции маркетинга в  туризме

 

Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

1) управление  персоналом, так как он является  главным ресурсом роста и процветания  в сфере услуг;

2) совершенствование  процесса осуществления продажи, обслуживания (например, количество  времени регистрации гостя в  гостинице);

3) организация  окружения (интерьер), создающий определенное  настроение у потребителя и  способствующий привлечению клиентов.

В мировой практике понятие "маркетинг" явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации, авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие "маркетинг" претерпело существенные изменения. Рядом зарубежных, российских и отечественных исследователей выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (таблица 1.1). В настоящий момент маркетинг это функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке, а также перспективное планирование и прогнозирование.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем: 

- услуга  не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе  предоставления услуги. Это делает  невозможным сравнение туруслуг  двух конкурирующих фирм даже  там, где продукты кажутся идентичными;

- предоставление  услуг требует специальных знаний  и мастерства, которые покупателю  трудно оценить и понять. Высокая  степень неопределенности при  предоставлении услуг ставит  клиента в крайне невыгодное  положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это лицензии, сертификаты, рекомендации.

Таблица 1.1.Периодизация подходов к концепции маркетинга

Период	Название концепции организации	Характеристика туристского рынка
1950-е гг.	«Производственная ориентация»	Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм
1960-е гг.	«Ориентация на финансирование и организационную реструктизацию»	Формирование массового производства и сбыта. Для «конвейерного» производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные структуры. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль
Начало-середина 1970-х гг.	«Рыночная ориентация»	Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводится к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция «что производишь - то и продавай»
Середина 1970-х гг.- начало 1980-х гг.		Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта, так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах
Современный этап	«Маркетинговая ориентация»	Организация должна быть полностью адаптирована к потребностям рынка и им же управляться. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия. Маркетинг - функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке. Это перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары «рыночной новизны»

Составлено автором.

Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время, для того чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. Большинство работ, посвященных маркетингу услуг, таких известных ученых, как Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шостак и других были опубликованы в 1970-е гг.