Технология реализации концепции маркетинга в туризме

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение, данное Л. Берри в статье "Маркетинг услуг имеет свое отличие". Он сформулировал его таким образом, что физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием. Эту точку зрения разделяет и Ф. Котлер, который предложил определять услугу как "любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо". Анализируя различные подходы к самому понятию "услуги как товара", ученые и специалисты по-разному определяют сущность понятия "маркетинг услуг", выделяя при этом как саму специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2. Различные определения понятия "маркетинг услуг" в трудах ученых

Определение маркетинга услуг	Автор определения
Социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью услуг и обмена ими с другими людьми	Ф. Котлер
Комплексная, программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий	Е.В. Песоцкая
Деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции	Б.А. Соловьев
Концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара	Р.А. Фатхутдинов
Совокупность мероприятий (работ), с помощью которых услуги доводятся до потребителя	В.Г. Федцов
Процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям	Американская ассоциация маркетинга

Составлено автором.

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились, к ним относятся: 

- свободные  рыночные отношения, т.е. возможность  выбирать рынки сбыта, деловых  партнеров, устанавливать цены, вести  коммерческую работу; 

- свободная  деятельность руководства организаций  внутри туристской компании по  определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств  по статьям бюджета и т.п.; 

- насыщение  рынка туристскими услугами, существование  рынка покупателей; 

- острая  конкурентная борьба за клиента  между туристскими организациями.

Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга, и специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье исходя из определения "турист", сформулированного Всемирной туристской организацией, предложили следующее определение туристского маркетинга: Это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".

Более глубокое содержание понятия "туристский маркетинг" было сформулировано швейцарским специалистом Екрипендорфом: 
"Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли"[2, c. 219].

Общее в этих понятиях - определение маркетинга в индустрии туризма как способа управления деятельностью организацией, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различными: привлечение в регион большего числа туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д.

Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.

Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Профессор Гарвардского университета Т. Левитт показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка - целевой рынок, фокус внимания - потребительские нужды, средства - интегрированный маркетинг, результат - прибыль как результат удовлетворения покупателей.

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация:

- во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей;

 - во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации;

- в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени занимаются маркетингом все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести:"MarriottHotel", "AmericanAirlines", "ClubMed" и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

 

1.3 Основные условия применения  и принципы маркетинга в туризме

 

Большинство туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых: 

- снижение  объемов продаж (компании начинают  исследование потребительских предпочтений); 

- медленный  рост объемов продаж (организации  изыскивают новые рыночные возможности  и ведут поиск еще неосвоенных  рынков); 

- изменение  потребительских предпочтений; 

- возрастающая  конкуренция; 

- увеличение  маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый  аудит и вносятся изменения  в работу маркетинговых служб).

Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование какого-либо предприятия, в том числе и организаций индустрии туризма, без применения основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей туристского маркетинга: 

- управление  спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является  первостепенной задачей. Спрос на  туристские услуги постоянно  растет, и индустрия туризма в  меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее  важной задачей является направление  спроса в нужном направлении;

- достоверность  и полнота информации о турпродукте; 

- особое  внимание к вопросам защиты  прав клиента - потребителя турпродукта; 

- целесообразность  диверсификации туристских услуг  и усиление внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонье для  уменьшения зависимости туристских  организаций от сезонности; 

- учет  в маркетинговой деятельности  не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального  состояния и особенностей потребителей; 

- необходимость  координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туристских  услуг.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1) нацеленность  на достижение конечного практического  результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских  услуг на рынке и овладение  определенной долей данного рынка;

2) направленность  туристской организации не на  сиюминутный, а на долговременный  стратегический результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработке  на их основе результатов новых  туристских услуг, обеспечивающих  высокоприбыльную деятельность  компании;

3) применение  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  целенаправленным одновременным  воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности[3, c. 112].

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует свои цели на близкую и далекую перспективы. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Следующий элемент маркетинговой деятельности - разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным планам можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением, и др [7, c. 75-78].

Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение "паблик рилейшнз" и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, потому что в своей деятельности она должна активно противостоять давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и создать себе позитивный имидж.