Сущность, особенности и классификация услуг

Как правило, результатом работы службы по связям с общественностью являются не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

Известность PR-фирмы зависят не только от уровня цен на эти услуги, но и от таких  неценовых факторов, как количество PR-агентов, территориальное расположение офиса, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ. 

2.4 Особенности  развития PR в Украине 

В Украине на равных условиях существует PR, который  ориентируется на сложившиеся западные стандарты (западный тип), а также PR, который ориентируется на своеобразные переходные стандарты культуры украинского общества (национальный тип). Соответственно, на PR-рынке Украины активно действуют представители PR-консалтинга западного типа и рождаются PR-компании, которые работают преимущественно с украинскими предпринимателями и политиками. Разница в характерах их деятельности обусловлена различиями, которые диктует рынок, ментальность заказчиков, всех целевых PR-аудиторий. 
     PR-специалистам, однако, важно учитывать некоторые базовые факторы, которые в обозримом будущем будут определять важные национальные особенности PR в Украине. Рассмотрим некоторые из них. 
 
1. Фактор ментальной индивидуальности украинцев 
Все исследователи отмечают своеобразие ментальности украинцев: прагматизм, индивидуализм, несклонность к эмоциональным массовым заражениям и действиям, стабильность реакций. Для PR эта характеристика ментальности важна, поскольку показывает, что попытки PR за короткое время кампании спровоцировать украинцев на массовые эмоционально мотивированные поступки "за общее благо" или "в защиту справедливости" не будут иметь успеха на больших территориях. "Наша хата - с краю", в этой утрированной пословице есть значительная доля преувеличения, но и доля истины тоже есть. 
   Поэтому такую особенность характера украинцев важно учитывать не только для PR в политике и социальной сфере, но и во всех других направлениях PR, где стоит задача повлиять на настроения больших масс потребителей. 
 
2. Фактор региональности Украины.

Наша страна фактически состоит из земель, которые  резко отличаются между собой  по признакам ментальности населения, экономического развития, политической ориентации.

 
   Для PR этот фактор имеет  значение, так как при планировании общенациональных PR-кампаний можно эффективно опираться только на самые общие ценности и мотиваторы поведения людей. Любая PR-кампания или акция, которая спланирована на всеукраинский рынок, но отталкивается от региональных культурно-ориентированных ценностей, будет иметь успех только на узком региональном рынке, и провалится в общенациональном масштабе. Это касается и создания общенациональных брэндов. 
 
3. Фактор емкости PR-рынка в Украине.

Этот фактор обусловлен экономически и политически. Слабая экономика и политически неструктурированное общество не способно быть основой для развития мощного специализированного PR-консалтинга. 
   Поэтому одинокий пиарщик-консультант, чтобы быть востребованным на украинском рынке, еще очень долго должен быть одновременно специалистом в смежных профессиях. 
   Кроме того, этот фактор будет еще долго предопределять смещение в сознании многих специалистов по бизнес-коммуникации понятий "реклама" и "паблик рилейшнз", что будет резко снижать эффективность всего PR в Украине и влиять на темпы развития PR-рынка. 
 
4. Фактор сформированного стереотипа восприятия в массовом сознании PR как "технологии манипуляции и обмана" 
О причинах такого явления можно говорить долго: какое общество - такой и PR. Стереотип восприятия PR обществом можно передать следующими положениями: 
   Конечно же, не все так однозначно, но будущее за таким PR, который опирается на профессионализм, технологии и ценности демократического общества и высокоразвитого рынка. 
 
5. Фактор неразвитости демократических институтов общества и рынка  
   Каждый гражданин Украины знает множество примеров коррупции, монополизации власти во всех ее эшелонах. Это значит, что PR-специалист в Украине не должен стремиться стать "Дон Кихотом", и не ставить перед PR заведомо невыполнимых целей в тех областях, где взятка, подкуп играют еще определяющую роль. Это, прежде всего, относится к PR в Верховной Раде, в тендерах в сфере государственного капитала, в государственных органах, в банковско-инвестиционной сфере. 
   В то же время, даже в такой коррумпированной стране как Украина, взятка не неизбежность: профессионалы PR способны решать многие лоббистские по сути PR-задачи цивилизованным путем, избегая откровенной коррупции, опираясь на профессионализм. 
 
6. Фактор ограниченности свободы слова как следствие отсутствия рынка, независимого от олигархического капитала, государства и СМИ 
Данный фактор особенно важен, поскольку СМИ - важнейший инструмент PR. В Украине не развит рекламный рынок, поэтому СМИ, особенно массово-политические, всецело зависят от дотаций собственников и произвола госчиновников. Для PR этот фактор имеет значение каждый раз, когда необходима всеукраинская трибуна для продвижения идеи, которая может совпасть, а может и не совпасть с интересами собственника издания, ТВ, радио или государственных чиновников, контролирующих СМИ прямо или косвенно. 
   В силу этого, в Украине особую актуальность приобретают PR-технологии, которые реализуют PR-цели без привлечения СМИ.

 
7. Фактор общего низкого уровня  политического и бизнес-образования тех, кто принимает решение о применении PR-технологий. 
Этот фактор отрицательно влияет на понимание смысла и задач PR заказчиками и исполнителями, а также снижает актуальность применения PR как инструмента бизнеса и политики. 
   Практика показывает, что и в этом наблюдается очевидный осязаемый прогресс, что способно привести в ближайшие годы к стремительному развитию рынка PR-услуг в Украине. 
 
 
 
 

3. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ, СЛОЖИВШИХСЯ В УКРАИНЕ 

    Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике Украины, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит важный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их взносом в создание рабочих мест, но и тем, что много видов деятельности являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделения и подразделения организаций.  

    Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже видны. Пока появляются только ее отдельные составные, но результаты, полученные даже при неполном компоновании всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.  

    Широта  и разнообразие индустрии услуг  усложняет возможности определения  в разных секторах услуг общие закономерности, характерные для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это обнаруживается в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банка, больницы, университете, милиции, пожарной охране и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Менеджеры, которые работали в промышленности и, перешли в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их бывший опыт часто «не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а иногда вообще не может применяться[7,c.112].

    Для менеджера и организации обслуживания неощутимость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, которая создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

    Индустрия услуг имеет очень важную особенность  и отличается от производственной области  широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность более широко использует машины. В результате действия одних людей для других приносят разные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента влияет на однородность, стандартизированость услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизированы, и это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности руководить и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

    При уменьшаемом спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим возникают  потери дохода. Такие проблемы возникают  в сфере услуг через особенность  услуги — несохраняемость. Эта особенность  услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги обнаруживается в невозможности ее выставить как товары на витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. Менеджер должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.  

    Таким образом, особые характеристики услуг  и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга и менеджмента, хотя многие из подходов маркетинга и менеджмента товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

    Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некоторую материальность, которая выражается в создании покупательного опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и потому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет доволен. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, итак, возникает проблема создания качественного исполнителя.

    Одновременность производства и потребления услуги дает право утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

    Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составную менеджмента услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неуловимую слугу и понять ее.

    Сбор  информации о проблемах и степени  удовлетворенности клиентов, позволяет  принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания на орбите интересов организации. [6,с.65] 

    Услуги  характеризуются неощутимостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерное применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания.

 Из вышесказанного  можно сделать вывод, что сфера  услуг – это отношения на  основе взаиморасчетов между  покупателем услуг и их производителем. Соответственно, интересным фактом являются статистические данные о количестве произведенных и проданных услуг.

По данным статистического  сборника Украины за 2005 год можно  сделать выводы об объеме произведенных  и проданных услуг по разным видам экономической деятельности.

  Всего было произведено услуг на 90793,6 млн грн, а объем реализованных услуг составил 94301,1млн грн.