Сущность, особенности и классификация услуг

  2.2. Сущность, функции и принципы  PR

  Сфера паблик рилейшнз — это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

  Главная задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

  Исследования  показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

  Существует около 500 различных определений паблик рилейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.

1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».
2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной 
   информированности» [1,c12] .
3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations —это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

  Практическая  деятельность паблик рилейшнз включает в себя следующие основные функции, получившие широкое практическое применение в национальном предпринимательстве:

1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов             общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
4. Потребительские отношения.
5. Международные отношения.

  Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:

1. консультирование по проблемам кризисного управления;
2. изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и    рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;
3. прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
4. содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности;
5. формирование достойного имиджа первых лиц компании, способствующего популярности в обществе.

  .Принципы  в области связей с общественностью стали фундаментом PR. Основные из них:

• Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
• Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
• Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
• Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

  На рис.1.1 представлена  принципиальная модель организации PR [9, c 22]

Рис. 1.1. Принципиальная модель PR

  Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

  В данной модели следует выделить этапы  организации PR и основных участников.

  1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания специалистом по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

  2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории, исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом), и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурентов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как? и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции; средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

   5. Целевая аудитория представляет  собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них [9, c.14]. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

  6. Обратная связь играет большую  роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.

  На  фоне социальной среды фиксируется  реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. 
 
 

2.3 Этапы оказания услуги PR 

Рынок услуг PR — это совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные  услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную  систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.

Для получения  положительных результатов после  оказания PR  услуги, необходимо разделить  процесс оказания PR услуги на этапы:

1. Подготовительный этап — установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения, предварительная оценка и диагностика проблемы, обоснование цены услуги, разработка контракта.

2.       Организационный этап — разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — прессой, радио, телевидением, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика.

3.    Этап реализации — проведение  совместно с заказчикомPR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовка персонала, мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей.

4. Заключительный этап — подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон,скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.

Услуги  по связям с общественностью имеют  инфраструктурную сущность, так как  носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Поэтому система PR занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.

Инфраструктурный  характер системы услуг вытекает из целевой функции услуги по связям с общественностью — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами[9, c.29].

Услуги PR напрямую зависят от:

• оптимального установления главных потребностей пользователей;
• выявления основных объектов, нуждающихся в услугах PR;
• оценки уровня качества и возможного объема услуги PR;
• возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет;
• наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы;
• наличия эффективных обратных связей между заказчиком и инфраструктурой;
• потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий специалистов PR.