ВВЕДЕНИЕ
Туризм является фундаментальной
и динамичной основой экономики
многих развитых и развивающихся
стран мира. Индустрия путешествий
и туризма обеспечивает значительное
количество рабочих мест в
большинстве стран мира. Это означает
непосредственную занятость примерно
для 130 млн. человек (или одного из
15 человек, занятых в мировом производстве).
Путешествия и туризм обеспечивают
свыше 11% международных инвестиций
и приносят в казну государств
в виде налоговых поступлений 302 млрд.
долл. По оценкам специалистов туризм
- самый прибыльный вид бизнеса.
Высокие темпы его
развития, большие объемы валютных
поступлений активно влияют на
различные сектора экономики, что
способствует формированию собственной
туристской индустрии. На сферу туризма
приходится около 6% мирового валового
национального продукта, 7% мировых инвестиций,
каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских
расходов. Таким образом, в наши дни нельзя
не заметить того огромного влияния, которое
оказывает индустрия туризма на мировую
экономику.
Спрос на путешествия и туризм
определяется одновременно и рыночными
механизмами (спросом на туристские, экскурсионные
и другие услуги, предположением этих
услуг и их распределением.
Туризм – это социально-экономический
сектор, где клиенту за деньги
предоставляются различного вида
услуги. Таким образом, туризм принадлежит
к сфере услуг, которая является одной
из самых перспективных и быстроразвивающихся
отраслей., которая охватывает широкое
поле деятельности: от торговли и транспорта
до финансирования и посредничества самого
разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные
и парикмахерские, учебные и спортивные
заведения, туристические фирмы, радио-
и телестанции, консалтинговые фирмы,
медицинские учреждения, музеи, кино и
театры относятся к сфере услуг. Практически
все организации в той или иной степени
оказывают услуги.
Маркетинговые исследования
потребителей туристского продукта–
это процесс, направленный на выявление
предпочтений потребителей туристского
продукта, в результате которого отдельные
личности и группы получают то, что им
необходимо и то, что они хотят.
Рынок туризма можно определить
как общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для
обеспечения процесса купли-продажи туристского
продукта потребителям в данное время
и в определенном месте.
При характеристике
рынка туризма необходимо отметить,
что основным предметом купли-продажи
являются туристические услуги
потребителям туризма, где кроме
покупателя и продавца в механизм
туристского рынка включается значительное
количество посреднических звеньев, которые
обеспечивают связь спроса и предложения.
Туристический бизнес
нелегкий и не приносящий мгновенных больших
прибылей. Во-первых, этот вид деятельности
носит сезонный характер. Во-вторых туристические
поездки – это не потребность первой необходимости
и напрямую зависит от доходов населения.
К чему стремится
каждая туристическая фирма? Одной
из основных задач фирмы является,
конечно, увеличение ее прибыли.
Получение и увеличение прибыли подразумевает
под собой, прежде всего наличие и увеличение
числа постоянных потребителей туристских
продуктов. Однако клиентов можно привлечь
и удержать, если они заинтересованы в
получении услуги у данной фирмы.
Спрос на туристские
услуги отличается рядом особенностей:
большим разнообразием участников поездок
по материальным возможностям, возрасту,
целям и мотивам потребителей.
Актуальной для успешного ведения
туристического бизнеса является необходимость
не только уметь предоставлять качественные
услуги, но и знать кому они необходимы,
почему, для каких целей. Для этого проводятся
маркетинговые исследования. Маркетинговые
исследования включает в себя множество
самых разнообразных методов и видов.
Это - систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей
перед туристической фирмой целей и задач
по удовлетворению спроса потребителей
туристического продукта, сбор, анализ
и отчет о результатах.
Таким образом, маркетинговые
исследования исследование представляет
собой процесс, состоящий из нескольких
этапов:
- четкое определение
проблемы и постановка целей
исследования;
- разработка плана сбора
информации с использованием
первичных и вторичных данных.
Сбор первичных данных требует: выбор
методов исследования (наблюдение, эксперимент,
экспресс-опрос), подготовки инструментов
исследования (анкеты), выбор способа связи
с аудиторией (интернет, телефон, личное
интервью);
- сбор информации;
- анализ собранной информации;
- представление отчета
основных результатов, которые дают
возможность принимать
более правильные решения.
- контроль использования
или применения конкретного исследования.
Целью работы является анализ
процесса маркетингового исследования
потребителей туристского продукта на
примере туроператора города Мурома ООО
"Ока-М", осуществляющая деятельность
по оказанию туристических услуг потребителям
туристского продукта, как въездного,
так и выездного туризма, с постоянным
учетом состояния рынка и основываясь
на точном знании нужд и потребностей
потенциальных потребителей туристского
продукта, их оценке и учете возможных
изменений в будущем.
В задачи работы входит:
1. Осуществить краткий обзор
туристского рынка на примере г.Санкт-Петербурга
2. Дать общую характеристику
потребителей туристского продукта.
3. Обозначить цели, задачи и
методы маркетинговых исследований потребителей.
туристского продукта.
4. Провести маркетинговое исследование
потребителей турпродукта для фирмы "Ока-М"
5. Составить план мероприятий
по совершенствованию туристических услуг
потребителям туристского продукта.
Теоретической базой
данной работы послужили учебная
и специальная литература справочная
информация из периодической
печати. В качестве практической
основы использована документация
туристической фирмы "Ока-М".
1. Теоретические
основы маркетинговых исследований в
туристской индустрии
1.1 Сущность и содержание
маркетинга в туризме
Туризм по своим основным характеристикам
не имеет каких-либо принципиальных отличий
от других форм хозяйственной деятельности.
Поэтому все существенные положения современного
маркетинга могут быть в полной мере применены
и в туризме. В то же время в туризме имеется
своя специфика, отличающая его не только
от торговли товарами, но и от других форм
торговли услугами. Здесь имеет место
как торговля услугами, так и товарами
(по оценкам специалистов, доля услуг в
туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также
особый характер потребления туристских
услуг и товаров в месте их производства,
более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве,
имеющем конкретный результат труда (товар
в материально-вещественной форме), понятие
маркетинга имеет более конкретное содержание.
В туризме результат деятельности сводится
к туристскому продукту. По сути, туристский
продукт – это любая услуга, удовлетворяющая
те или иные потребности туристов и подлежащая
оплате с их стороны. Это гостиничные,
транспортные, экскурсионные, переводческие,
бытовые, коммунальные, посреднические
и другие услуги. Основным туристским
продуктом является комплексное обслуживание,
т. е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном «пакете». За рубежом
туристские поездки, реализуемые на основе
стандартных наборов или пакетов услуг,
часто называют пэкидж-турами. Они являются
главным предметом деятельности большинства
туристских фирм.
Туристскому продукту наряду
с общими специфическими характеристиками
услуг присущи свои отличительные особенности:
Во-первых, спрос на туристские услуги
чрезвычайно эластичен по отношению к
уровню дохода и ценам, но во многом зависит
также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями
спроса присутствует так называемый феномен
насыщения. Вследствие этого могут быть
выделены достаточно четко выраженные
туристские зоны.
В-третьих, предложение туристских услуг
отличается негибким производством. Они
могут потребляться только непосредственно
на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха
не могут быть перенесены в конце сезона
в другой регион. Они не могут приспособиться
во времени и пространстве к изменению
спроса.
В-четвертых, туристский продукт создается
усилиями многих предприятий, каждое из
которых имеет свои методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие
цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокого
качества туристских услуг при наличии
незначительных недостатков, поскольку
самообслуживание туристов состоит из
этих самых мелочей и мелких деталей. [1, с. 21-22]
Маркетинг играет важную роль
в деятельности всех организаций, будь
то некоммерческие учебные заведения,
курорты или производители туристских
товаров и услуг с целью извлечения собственной
прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении
в нужное время и в нужном месте необходимого
товара или услуги по необходимой цене.
В отличие от маркетинга многих
товаров массового потребления маркетинг
в сфере туристско-рекреационных услуг
имеет свои специфические особенности,
возникающие прежде всего из-за специфического
характера туристских услуг.
Маркетинг
в туризме – это система непрерывного
согласования предлагаемых услуг с услугами,
пользующимися спросом на рынке, и которые
туристское предприятие способно предложить
с прибылью для себя и более эффективно,
чем это делают конкуренты. [2, с. 218] Это достаточно длинное
определение содержит ряд идей, которые
далее будут рассмотрены более подробно.
Первый момент, требующий внимания,
заключается в том, что маркетинг – это
не отдельное действие, а система деятельности.
Другими словами, это последовательность
действий туристского предприятия, которые
должны быть объединены для достижения
поставленных целей.
Следовательно, маркетинг –
это не только реклама и продажа услуг
или же просто разработка услуг, это система,
в которой должны быть объединены все
функции и действия в соответствии с концепцией
маркетинга. Данное обстоятельство принципиально
отличает маркетинг от коммерческой работы.
Если коммерческая работа заключается
в использовании всех сил и средств для
активизации продажи, то целью маркетинга
является взаимосвязанный процесс производства
и реализации услуг в соответствии с потребительским
спросом.
Второй момент, который необходимо
отметить в данном определении, это то,
что маркетинг не заканчивается на одном
действии. Нельзя думать о нем как об однообразном
процессе, идет ли речь о дате внедрения
нового туристского продукта или введении
новой цены. Дело в том, что рынок постоянно
находится в движении, он динамичен. Например,
под влиянием различных факторов изменяется
спрос потребителей, конкуренты также
работают над внедрением на рынок новых
услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг
действительно является непрерывным процессом.
Туристское предприятие должно быть непрерывно
вовлечено в него. Маркетинг, таким образом,
включает взгляд в будущее, а не только
сосредоточенность на настоящем.
Третий момент касается согласования.
Необходимо согласовывать действия внутри
туристского предприятия с условиями
внешней среды. Если все это рассматривать
по отдельности, нельзя достичь намеченных
целей. Ничего хорошего не получится, если
туристская фирма будет смотреть на рынок
и понимать, что рынку требуется в настоящий
момент услуга X, тогда, как все, что она
может предложить сейчас – услуга Y. Также
ничего хорошего нет и в том, что если,
игнорируя рынок, фирма переключится на
услугу X, в то время, как рынок уже переключился
на услугу Z. Секрет заключается в согласовании
деятельности внутри фирмы с информацией,
получаемой извне. Это означает, что решение
необходимо принимать с тем, чтобы использовать
все функции и инструменты маркетинга
для достижения этого согласования.
Четвертая идея, которая заложена
в определении, касается понимания, что
в действительности представляет собой
предлагаемая фирмой услуга. Классический
вопрос, который обязательно ставится
для подчеркивания этого положения, формулируется
так: «Каким бизнесом мы, в действительности,
занимаемся?». Постановка вопроса, таким
образом, заставляет туристскую фирму
посмотреть на свои услуги с точки зрения
потребителя. Другой вариант ответа на
этот вопрос заключается в рассмотрении
ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать
с ними. Многие фирмы бывают удивлены,
обнаружив новые открывающиеся потенциальные
возможности.
Пятый пункт определения дает
понятие о том, что делает маркетинг для
удовлетворения запросов покупателя.
Здесь подразумевается не только то, что
приобретает клиент в настоящий момент,
но также и то, что он купил бы при других
обстоятельствах (например, при увеличении
дохода). Маркетинг, как уже отмечалось,
должен быть деятельностью предвидения.
Он включает прогнозирование или, по крайней
мере, формирование правильного взгляда
на то, что в большей мере может понадобиться
потребителю. Он также дает возможность
оценить, что может заставить тех, кто
не является клиентами фирмы, обратиться
к услугам, предлагаемым ею.
Шестой момент определения
подчеркивает, что маркетинг позволяет
идентифицировать и внедрять средства
увеличения прибыли. Это делает его исключительно
экономической категорией. Цели туристских
фирм должны реализовываться за счет качественного
удовлетворения потребностей клиентов
в достаточно длительном временном промежутке.
Туризм, в соответствии с определением
ВТО, является не только экономическим,
но одновременно социальным, культурным,
экологическим и политическим явлением.
Исходя из этого, туристский маркетинг
необходимо использовать с максимальным
учетом всех перечисленных факторов. Тогда
он в большей степени будет отражать интересы,
как туристских фирм, так и потребителей-туристов.
[4, с. 211]
1.2 Основные принципы
и условия применения маркетинга в туризме.
Из сущности маркетинга в туризме
как системы вытекают основные его принципы:
1. Нацеленность на четко выраженный
коммерческий результат, что для фирмы,
в конечном счете, сводится к овладению
намеченной долей рынка соответственно
ее стратегическим целям. Сформулировав
эти цели, определяют три главных компонента
маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы,
ответственность. Отсюда – ориентация
на долгосрочное прогнозирование всей
маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных
потребностей и заканчивая собственными
возможностями в этой перспективе.
2. Комплексный подход к достижению
поставленных целей, т. к. успех обеспечивается
только всей совокупностью средств маркетинга,
взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.
Комплексность означает, что определенные
маркетинговые действия (анализ потребностей,
прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение
туристского продукта, реклама, стимулирование
сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны
обеспечить того эффекта, который дает
применение маркетинга как системы.
3. Максимальный учет условий
и требований выбранного рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на него.
Строго говоря, туристское предприятие
должно приспосабливаться к потребностям
клиентов и воздействовать на их поведение,
чтобы обеспечить предпочтительное отношение
к своим услугам и фирме в целом.
4. Активность, наступательность,
предприимчивость, что обеспечивает быструю
и эффективную реакцию на изменение внешней
по отношению к фирме среды. Без этого
невозможно добиться коммерческого успеха
и получить конкурентные преимущества.
Эффективно работать может лишь то предприятие,
которое творчески применяет маркетинговый
подход к своей деятельности, постоянно
ищет в рамках этого подхода новые способы
адаптации к постоянно меняющимся условиям
существования. [7, с. 52-53]