Организация послепродажного обслуживания и его роль на рынке услуг

продукт предприятие  впервые ему предложило, а также  от того, насколько

потребитель был  удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы.

Преуспевающие фирмы четко усвоили правило : " Если вы хотите удержать у

себя потребителей, сохранить клиентуру , то делайте  все так, как надо с

первого раза"(4 Bisnes week , Автомобили, N 7, 1994 г.) . Нельзя

допускать недоделок  в изделии или в услугах, с  которыми вы вышли на

рынок. 

Известный в США  консультант Ф. Кросби отмечает, что  издержки, связанные

с устранением дефектов, в случае некачественных товаров  или услуг,

недопоставками, плохим обслуживанием потребителей , оказываются  на

самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же

потребитель жалуется третий или четвертый раз, может  считать себя

"похороненной" Ф. Кросби вспоминает случай , когда одна фирма

занималась только теми потребителями , которые приходили  с жалобами

третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась . Нельзя

съэкономить, дав  потребителю негодный товар или  услугу. Производитель

крупно проигрывает  на этом . Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на

станцию технического обслуживания, если вам сделают там  некачественный

ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности

производства, в результате которого трудно исправить ситуацию

впоследствии. 

Преуспевающие американские компании непрерывно заботятся о  потребителях.

Высшее руководство  таких фирм специально тратит свое время на то , чтобы

поговорить с ними. 

В настоящее время  компании по уровню своих доходов  могут непосредственно

оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель

с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги" , только бы получить

обслуживание по высшему разряду. 

Основная часть  быстро растущих компаний рассматривает  затраты на

потребителей как  долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не

обременительные расходы. Раз уж удалось заставить бухгалтеров  и

ревизоров понять , что компания больше выиграет ( приобретя новых

потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании) , нежели

потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок , то

можно не сомневаться  в жизнеспособности данного предприятия в будущем.

Хотя заставить  некоторых руководителей усвоить  старую восточную

поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто. 

Что ждут сегодня  покупатели от современных производителей ? Без

понимания этого  трудно рассчитывать на то , что удастся создать

надлежащее обслуживание потребителей. 

Потребители очень  благодарны тому, кто может позаботится  о проблемах , с

которыми им самим  трудно справится. 

Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное

оборудование. М. Коллинз, президент американской компании SEM, впервые

применившей микроволновую  технологию при создании приборов и

оборудования для  анализа , объясняет быстрый рост своей 

компании тем, что  она никогда не отказывала в помощи потребителям по

ремонту, наладке, установке, повышению эффективности

использования всех тех машин и приборов, в которых  была применена

разработанная ею технология. Точно так же поступают многие другие фирмы,

специально готовя продавцов своей техники к  тому, чтобы они оказывали

всю необходимую  помощь потребителям. 

Важно заметить, что  от способности предприятия оказывать  услуги в

послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого

качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости

между потребителями  и поставщиками, которая затрудняет доступ других

фирм к клиентам данной фирмы. Анализируя ситуацию в  России: в период

административно-командной  системы управления народным хозяйством и 

сильной монополизации  предприятий на рынке конкурентная борьба

между такими предприятиями отсутствовала ( ее заменяло так называемое

социалистическое  соревнование, которое носило формальный характер и

имело запланированные  рамки и которое оказалось  не жизнеспособным в

условиях перехода к рыночной экономике) . Планирование, распределение

продукции и рынков сбыта , объем выпускаемой продукции и т.п. решалось

на уровне министерств  и ведомств, которые, к сожалению, не могли тонко

прочувствовать все  взаимоотношения возникающие между  продавцом и

покупателем. Поэтому  и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался

не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а  по определенному

плану, который в  принципе учитывал спрос, но после долгой

бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными  и

несвоевременными. Конечно  же из-за отсутствия ассортимента в

определенных товарных группах и 

сильного дефицита на многие товары покупатель был вынужден приобретать

такой товар за неимением  лучшего ( недаром большим спросом  пользовались

товары импортного производства обладающие лучшим качеством, а

следовательно и меньшим техническим обслуживанием во время эксплуатации)

. 

Завоевание новых  рынков и новых потребителей. 

Производителям, предложение  услуг помогает также завоевывать

новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые

проводились в США и Великобритании в 1974 г. , показали, что фактор

"техническое обслуживание" может занимать первое место  среди 

критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное

через девять лет  в США среди 4800 пользователей  вычислительной техники,

конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало,

что надежность и  производительность являются самыми главными критериями

выбора продукции, за ними непосредственно следует  эффективность

послепродажного обслуживания. 

Важность такого вида услуг , как предпродажное и послепродажное

обслуживание для  потребителя очень велико. Представьте , что вы

покупаете например , холодильник, а вот доставить  его домой и подключить

вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба

магазина или предприятия, где вы 

приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить  покупку до места

назначения , установит  и подключит ее предварительно проинструктировав

вас о том как  пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В

таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная

заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент 

послепродажных услуг  гарантирован постоянный покупатель на протяжение

всего того времени , в течение которого эта фирма  будет осуществлять

политику направленную на удовлетворение потребительских  запросов. 

Конечно , покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые

фирмами, но если эти  услуги используются фирмой в комплексном

обслуживании и  стоимость их распределена в среднем  по всем товарам

определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает

продукцию. 

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает

предпочтение тем  сложно-техническим товарам, с приобретением  которых у

них возникает чувство  безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание.

То-есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем  магазинам, которые

дают ему такую  гарантию. Если взять товары сложного технического

исполнения зарубежного  производства , которая в последнее  время

заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет

гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую  технику с

гарантийным обслуживанием  чуть выше цены этой же техники без

гарантийного обслуживания ( здесь имеется в виду в основном бытовая

техника). 

В среднем, процент  поломок в гарантийный срок качественных изделий

настолько мал, что  фирма - изготовитель закладывает его  заранее в цену

продукции. Когда  средние затраты на гарантийный  ремонт реализованной

техники суммируются  из всех объектов сервисной сети данной фирмы ,

получается определенная сумма ( она кстати относится к  издержкам

обращения ). Эта сумма  с небольшим страховым процентом  распределяется на

количество проданной  продукции и получается средняя  цифра, которая

определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как

правило цена товара с гарантийным обслуживанием  возрастает не более чем

на 3-5 % , что практически  не ощутимо для покупателя . Зато для него

появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет

у него дополнительных затрат и неудобств. 

Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих

потребителю в эксплуатации техники, приведет к резкому падению  спроса на

эту продукцию, а  следовательно к падению прибыли  А ведь именно прибыль

стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому  можно с

уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет  только расти и

совершенствоваться. 

Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную

основу для установления системы теснейших связей между предприятием и

клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию

постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии

отношений между  клиентом и предприятием, когда между  ними возникает

"партнерство". В таком случае клиент потребляет "услугу", которую

он оплачивает 

"промышленнику  - производителю услуг" в различной  форме. Эти отношения

способствуют также  обмену производственной информацией, касающейся

изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования,

надежности последнего, системы разработки и производства

материальной части "товара-услуги". Техническое обслуживание,

планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в

этом случае ставить  барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно