Организация послепродажного обслуживания товара

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Филиал государственного бюджетного

образовательного  учреждения высшего профессионального  образования

"Самарский  государственный технический университет"

в г. Сызрани

 

 

Кафедра общеэкономических  дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Организация послепродажного обслуживания товара»

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил:

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сызрань – 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..2

1. РОЛЬ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ………………………   3

    1.1. Понятие  и сущность послепродажного обслуживания…………………3

    1.2. Техническое  обслуживание как один из  источников  прибыли……… .4

    1.3. Завоевание  новых рынков и новых потребителей………………………5

2. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА………………...8

     2.1. Виды сервиса……………………………………………………………...8

     2.2. Планирование сервиса…………………………………………………..11

     2.3. Роль послепродажного сервиса  в обеспечении конкурентоспособности  товара……………………………………………………………………………..12

3. ОРГАНИЗАЦИЯ  ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ…………..15

     3.1. Цели эффективного послепродажного  обслуживания и его схема…..15

     3.2. Эффективность организации……………………………………………16

     3.3. Стратегия обслуживания………………………………………………..18

4. ОАО «НЕФТЕМАШ»………………………………………………………....19

     4.1. Послепродажное обслуживание………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………….22

Список используемой литературы……………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном  мире между производителями товаров  идет жесткая конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Каждая фирма-производитель стремится сделать свой товар наиболее привлекательным в глазах потребителя. Наиболее эффективными методами являются методы неценовой конкуренции – повышение качества товара, реклама, имидж фирмы, организация презентаций, сервис.

Наличие или  отсутствие сервисного обслуживания, наряду с прочими условиями, играет огромную роль в выборе потребителя. Поэтому каждая фирма, изготовляющая  самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом.

Целью данной работы является выявления степени влияния  послепродажного сервиса на уровень  конкурентоспособности товара.

 

1. РОЛЬ ПОСЛЕПРОДАЖНЫХ  УСЛУГ

 

1.1. Понятие и  сущность послепродажного обслуживания

 

Производство  продукции связано с риском вложения огромных средств, в течение небольшого периода времени. Продажа готовой  продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение  общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни. [1, с.18]

Техническое обслуживание до и после продажи товаров  длительного пользования (далее  ТДП) в течение долгого времени  отступало на задний план и даже предавалось забвению. На фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя. литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества промышленной продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие  "тотальное качество".[3, с.307]  Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах.

 

 

 

1.2. Техническое  обслуживание как один из  источников  прибыли

 

Техническое обслуживание является источником значительных постоянных доходов в технологически передовых отраслях. По уровню прибыльности обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного пользования, предназначенных для потребления  в  домашнем  хозяйстве,  также приносит  доход промышленным предприятиям и торговым компаниям. Тем не менее расширение   гарантийных   обязательств,   получивших   большое распространение в автомобилестроении заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в продажную цену продукции.[4, c.105]

Совершенствование    обслуживания    может    позволить промышленному или  торговому предприятию увеличить, причем, иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую  оно предлагает   на   рынке.   Недостаточный   уровень   технического обслуживания  независимо  от  того,   осуществляется  ли   оно производителем или кем то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара , но и качество и объем послепродажного обслуживания. "Мы живем в эпоху воинствующего потребительства,- писал в 1972 году Томас А. Гэннон в отчете Американской ассоциации менеджмента,- и зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки". [2, c. 88]

 

 

1.3. Завоевание  новых рынков и новых потребителей

 

Производителям,   предложение   услуг   помогает   также завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения  покупателей, которые проводились в США и Великобритании в 1974 г., показали, что фактор "техническое обслуживание" может занимать первое  место  среди  критериев  выбора  поставщиков.   Другое анкетирование, проведенное через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции,   за  ними  непосредственно  следует  эффективность послепродажного обслуживания.

Важность такого вида услуг, как предпродажное и  послепродажное обслуживание для потребителя  очень велико. Представьте, что вы покупаете, например, холодильник, а  вот доставить его домой и  подключить вы его не можете. Вот  здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы

приобретаете  товар. Эта служба поможет вам  доставить покупку до места назначения, установит и   подключит ее, предварительно проинструктировав  вас о том, как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом   существует   взаимная   заинтересованность.   Фирме, предлагающей   широкий   ассортимент   послепродажных   услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжении всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

Конечно,  покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые  фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию.[5, c.118]

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим  товарам, с приобретением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. То есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического исполнения зарубежного производства, которая в последнее время заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без гарантийного обслуживания (здесь имеется в виду в основном бытовая техника).[1, c. 415]

В среднем, процент  поломок в гарантийный срок качественных изделий настолько мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее  в цену продукции. Когда средние  затраты на гарантийный ремонт реализованной техники   суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы, получается определенная сумма (она кстати относится к издержкам обращения). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостный процент гарантийного ремонта. Как правило, цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 % , что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать  вывод, что отсутствие сервисных  услуг, помогающих потребителю в  эксплуатации техники, приведет к резкому  падению спроса на эту продукцию, а, следовательно, к падению прибыли.  А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности   любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. [7, c.137]

Несомненно,   именно   обслуживание   представляет   собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает "партнерство". В таком случае  клиент  потребляет  "услугу",  которую он  оплачивает «промышленнику» - производителю услуг" в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования,  надежности  последнего,  системы разработки  и производства  материальной  части "товара-услуги".   Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика.

 

2. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

 

2.1. Виды сервиса

 

Каждая фирма, изготовляющая самые различные  изделия, и прежде всего такие, как  автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает  определенные услуги, необходимые для  обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара. [8, c.416]

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации  товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. [4, c. 87]

Из данного  определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его  продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

1. предпродажный сервис;
2. послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется: