Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

6. Кадровое обеспечение маркетинговой активности необходимо рассмотреть с позиций возможной подготовки собственных специалистов или более широкого привлечения сторонних организаций.

7. Воспринимаемые выгоды от использования системы ИАО МД покажут маркетинговым агентствам и поставщикам информации и информационных систем, на каких аспектах следует сконцентрировать свои усилия (либо, к каким выгодам следует привлечь внимание предприятий).

В целом можно  сказать, что предлагаемая система  показателей обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

1) направленность  исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления предприятием;

2) пригодность  методики для использования ее  как отдельными предприятиями,  так и при комплексном изучении  тенденций в отрасли, регионе  и т.д.;

3) возможность  самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность,  которая позволяет четко выделить  и сформулировать проблемы в  управлении маркетингом, подлежащие  решению; 

5) доступность  понимания результатов всем персоналом предприятия.

Сбалансированная  система показателей, включающая в  себя группы показателей для оценки процесса ИАО МД по нескольким направлениям одновременно, дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике.

Концептуальные  основы методологии исследования

Усиление конкуренции  на большинстве рынков приводит к  повышению маркетинговой ориентации предприятий. Маркетинг как функция управления занимает все больше места, как в структуре управленческих решений, так и в структуре затрат предприятий. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. Именно поэтому исследование информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий является особенно актуальным в настоящее время.

Целью эмпирического  исследования, проведенного в феврале-марте 2007 года, является изучение роли системы  ИАО МД в управлении маркетингом  на предприятиях Республики Коми.

Для достижения поставленной цели предстояло решить ряд задач, которые на основании ранее разработанной модели оценки системы ИАО МД были сгруппированы следующим образом:

·  

o  

§ статистический анализ управленческих задач системы ИАО МД, в т.ч.

§ оценка полезности маркетинговой информации при осуществлении маркетинговой деятельности;

§ изучение потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности;

§ оценка полноты информационного обеспечения маркетинговых потребностей;

§ статистическая оценка процесса организации системы ИАО МД, в т.ч.

§ косвенная оценка процесса через уровень качества имеющейся информации;

§ изучение формализации функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга в компании;

§ оценка материальных ресурсов, вовлеченных в процесс; 

§ статистический анализ маркетинговой информационной культуры организаций, в т.ч.

§ определение взаимосвязи между организационной культурой и маркетинговой ориентацией;

§ выявление типов информационной культуры;

§ анализ воспринимаемых выгод от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой;

§ статистическая оценка кадрового потенциала системы ИАО МД, в т.ч.

§ оценка отношения высшего менеджмента к использованию информации при принятии решения;

§ обеспеченность предприятия специалистами в изучаемой области, их профессиональный уровень;

§ изучение потребностей предприятий в маркетинговом аутсорсинге;

§ комплексная статистическая оценка состояния и развития системы ИАО МД организаций, учитывающая перечисленные выше аспекты ИАО МД .

Реализация цели и основных задач предполагает разработку методологии исследования, на основе которой проектируются основные этапы исследования. Разработка методологии  исследования с позиций поставленных целей и задач, описанных выше, предусматривает:

· обоснование методов сбора информации;

· разработка логической схемы исследования;

· проектирование форм сбора информации;

· обоснование метода проведения выборки из генеральной совокупности предприятий РК;

· сбор и первичную обработку данных;

· определение специфических проблем и расчетов.

Рассмотрим перечисленные  этапы разработки методологии исследования систем ИАО МД предприятий РК.

Обоснование методов сбора  информации

Теоретические дебаты в общественных науках часто  сводятся к спору о том, какие  подходы и методы лучше использовать: количественные или качественные. Это старый спор в науке между положениями, исходящими из объективности идеи, такими как Рационализм, Позитивизм, Функционализм и т.д., и положениями о субъективности идеи, такими как Феноменология, Герменевтика, Экзистенциализм и др.

Объективистский подход базируется на описании, объяснении и предсказании социальных явлений  посредством изучения закономерностей  и казуальных связей между различными факторами. Познание самой природы  реальности достигается посредством количественных методов. Научные усилия, согласно данному подходу, фокусируются на анализе связей и закономерностей между различными явлениями и процессами.

Субъективный  подход рассматривает социальный мир  как реальность, созданную людьми, и пытается описать и понять ее. Таким образом, мир может быть понят только с позиций человека, вовлеченного в ту деятельность, которую изучает. Исследователи, придерживающиеся этого подхода, отдают предпочтение методам, которые помогают проанализировать как субъективные идеи и взгляды, так и опыт самого исследователя в контексте психологических и социальных явлений. В этих случаях акцент смещается от общих, универсальных закономерностей в сторону понимания того, что является уникальным или особым для индивида.

Конфликт между  единой реальностью объективистского подхода и множественной субъективной реальностью социального конструирования  особенно остро проявляется в  вопросе выбора адекватных методов  проведения исследования и, соответственно, методов сбора информации. Здесь нельзя не признать, что между нематематизированными, как правило, качественными исследованиями субъективистов и формальными моделями сторонников объективизма и сложилось своеобразное разделение труда. Первые выступают в качестве первопроходцев, ставящих новые проблемы и вырабатывающие новые понятия. Вторые идут следом, переводя эти идеи на более строгий формальный язык.

Особого внимания достойна исследовательская стратегия, основанная на принципах прагматизма, известная как триангуляция. Исходя из ее принципов, исследование социального феномена должно осуществляться при помощи различных методов сбора и анализа информации. Сочетание различных методологических подходов в изучении одного феномена позволяет взглянуть на него с различных позиций. Для раскрытия роли триангуляции в социальных исследованиях T.Jirk использовал аналогию с геометрией: базовые принципы геометрии предполагают использование различных точек отсчета, что обеспечивает большую точность [153, с. 24].

Эмпирическое  исследование систем ИАО МД организаций строится на принципах триангуляции, что выражается в одновременном использовании как количественных, так и качественных данных. Такой подход к исследованию обусловлен следующими факторами:

- новизна и  недостаточная изученность объекта исследования свидетельствуют в пользу использования качественных методов сбора и анализа информации, поскольку они позволяют сформировать целостное восприятие объекта, изучить его составляющие элементы, а также систему взаимоотношений между ними. Качественные исследования опирались на данные, полученные посредством глубинного интервью и включенного наблюдения;

- предмет исследования  предполагает выявление степени  распространения и закономерностей  развития систем ИАО МД, что  возможно на основе обобщения опыта совокупности предприятий, типизации ситуаций и объектов. Отсутствие вторичной информации о предмете исследования на предприятиях привело к необходимости сбора первичной информации с помощью организации специального исследования, основу которого составили данные анкетирования.

Таким образом, качественные исследования (посредством  глубинного интервью и включенного  наблюдения) определили формат и содержание анкетирования, создавая платформу  для проведения количественного  исследования.

Логическая  схема исследования

Представим некую  логическую схему исследования (рис.13), которое, по нашему мнению, даст более  глубокое понимание его последовательности и конечных результатов.

Таким образом, на основе предварительного исследования степени изученности темы (глава 1), разработки модели и системы статистических показателей оценки процесса ИАО МД предприятий (глава 2) была разработана методология эмпирического исследования, которое проходило в 2 этапа:

· Качественное исследование, опирающееся на проведении глубинных интервью и позволяющее понять мировоззрение людей, которые непосредственно определяют деятельность компаний и принимают решения относительно системы информационного обеспечения. Это дало возможность получить общее представление о сложившихся у менеджеров потребностях в маркетинговой информации, организационной культуре, используемых информационных системах и формальных структурах, занимающихся сбором и обработкой информации. В основу структуры интервью и всего исследования информационно- аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия положена модель Надлера-Ташмена, как полезная диагностическая модель для определения необходимости изменений и оценки их масштабов. Эта модель определяет критичные взаимосвязанные и взаимозависимые области организации относительно предполагаемых изменений:

· решаемые задачи;

· структуры и системы (формальные и неформальные);

· культура организации;

· люди (их взаимоотношения и взаимодействия).

.

Относительно  этих элементов необходимо определить не только целевое (желаемое) и текущее состояние (в соответствии с таблицей), но и области разделяемого (и неразделяемого) видения, то есть образа будущего, с которым согласны большинство ключевых сотрудников, которых затрагивает данная проблема. Необходимо рассмотреть ключевые факторы внешнего окружения, способные существенно повлиять на организацию и данное изменение. Кроме того, авторы этой модели подчеркнули ключевую роль лидера в управлении изменениями, играющего определяющую роль в формировании разделяемого видения будущего, правдивой системной оценки недопустимого текущего состояния и способов его трансформации. Схема интервью приведена в приложении 1.